ANALISIS SEMIOTIK WACANA IKLAN ROKOK A MILD EDISI GO AHEAD VERSI GAPAI MIMPI GO AHEAD, SETIA KAWAN GO AHEAD, DAN PIKIR PENDEK GO AHEAD

ANALISIS SEMIOTIK WACANA IKLAN ROKOK A MILD EDISI GO AHEAD VERSI GAPAI MIMPI GO AHEAD, SETIA KAWAN GO AHEAD, DAN PIKIR PENDEK GO AHEAD

Oleh

Indra Saputra, S.Pd

                                Tulisan ini bertujuan untuk mengetahui deskripsi penanda (signifier) dan petanda (signified) serta makna yang terkandung dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir Pendek. Meteode pengumpulan data dalam makalah ini adalah metode dokumentasi dan metode analisis data yang digunakan dalam makalah ini adalah metode analisis semiotik analisis semiotik dengan berlandaskan pada teori Roland Barthes, yaitu pemaknaan pada penanda, petanda, denotasi, dan konotasi.

                                Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis data diketahui iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead mempunyai makna denotasi yang sama tetapi, mempunyai  makna  konotasi yang berbeda. Makna konotasi pada setiap iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead mempunyai perbedaan dengan iklan yang lain. Misalnya, ikalan rokok A Mild versi Gapai Mimpi Go Ahead mempunyai makna konotasi, yaitu semangat pantang menyerah untuk menggapai cita – cita walaupun penuh kesulitan dan tantangan, iklan rokok A Mild versi Setia Kawan mempunyai makna konotasi, yaitu iklan rokok A Mild versi Setia Kawan Go Ahead mempunyai makna konotasi setia pada janji persahabatan baik dikala susah ataupun senang. Iklan rokok A Mild versi Setia Kawan mencoba mengatakan arti pentingnya setia pada kawan, dan iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek mempunyai makna konotasi, yaitu rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead mempunyai makna konotasi berani merubah keadaan; mencoba sesuatu yang baru; ingin mencari jati diri; berani mengambil sebuah resiko.

Kata kunci : semiotik, penanda, petanda, denotasi, dan konotasi

BAB I

PENDAHULUAN

1.    Latar Belakang

            Media massa adalah sarana untuk menyampaikan berbagai macam informasi kepada masyarakat. Seperti yang dikatakan Sobur (2004 : 114) bahwa secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan informasi kepada massyarakat dengan benar dan efisien. Bahkan (Trindjojo, 2008 : 1) menegaskan bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk dan menggiring opini pubik dan dapat dipandang sebagai faktor yang menentukan proses-proses perubahan. Hal tersebut memberikan pemahaman bahwa media massa mempunyai pengaruh besar dalam merubah pola kehidupan masyarakat.

            Media massa mempunyai berbagai macam bentuk, salah satu bentuk dari media massa adalah iklan. Iklan adalah sarana komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi, membujuk masyarakat dalam hal ini pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk, baik itu produk yang berupa barang atau pun jasa. Salah satu bentuk dari iklan. Salah satu contoh dari iklan adalah iklan rokok. Di lihat dari segi tujuannya, iklan rokok pun mempunyai tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat agar menggunakan produk yang ditawarkan, yaitu rokok. Untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat iklan rokok tidak hanya menggunkan teks, akan tetapi juga menggunkan gambar dan bunyi yang menarik.

            Pada dasarnya setiap iklan menampilkan produknya untuk menarik konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan dari iklan tersebut. Akan tetapi, lain halnya dengan iklan rokok. Perbedaannya, iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya yakni rokok untuk ditawarkan kepada masyarakat. Peraturan dari pemerintah¹ yang menyebabkan produsen tidak menampilkan produknya dalam setiap iklan. Oleh sebab itu, produsen dalam hal ini para pembuat iklan berlomba-lomba mengadu kreatifitasnya dalam membuat iklan rokok. Sehingga, iklan rokok yang dihasilkan begitu bagus, unik, dan terkadang lucu. Maka dari itu, tidak mengherankan iklan rokok yang kita saksikan saat ini berbeda jauh dari citra produk rokok. Misalnya, orang yang sedang duduk dengan seeokor harimau, seekor kambing yang tengah bersantai sambil menikmati rumput yang hijau, sampai pada seseorang wanita muda seksi yang memotong roknya yang ukuran sebelumnya sampai lutut dipotong menjadi sebuah rok mini. Iklan rokok, seperti hal iklan lainnya menggunakan media bahasa yang berupa teks, gambar, bahkan bunyi untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang produk yang di iklankan.

            Setiap iklan pasti mempunyai makna yang tersembunyi, lewat hubungan antara tanda (Sign), penanda (Signifier), dan petanda (Signified) akan menuntun kita ke arah makna yang tersembunyi dari iklan-iklan rokok tersebut. Oleh karena itu, penulis merasa perlu untuk melakukan kajian mengenai semiotika iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir Pendek.

 

¹ Peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan, dan UUD nomor 23 tahun 2000 tentang penyiaran, yang mempersempit ruang lingkup promosi dari iklan rokok.

1.2    Perumusan Masalah

            Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam makalah ini, sebagai berikut :

1.      bagaimanakah deskripsi penanda (Signifier) dan petanda (Signified) dalam iklan rokok A Mild edisi Go Ahead?

2.      bagaimanakah makna yang terkandung dalam A Mild edisi Go Ahead?

1.3    Pembatasan Masalah

            Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead mempunyai bermcam-macam versi. Oleh karena itu, dalam makalah ini dibatasi iklan yang akan dikaji, yaitu sebagai berikut :

1.      iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi;

2.      iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Setia Kawan; dan

3.      iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Pikir Pendek.

1.4    Tujuan Penulisan Makalah

            Berdasarkan rumusan dan batasan masalah di atas, maka tujuan penulisan makalah ini adalah :

1.      untuk mengetahui deskripsi penanda (Signifier) dan petanda (Signified) dalam iklan rokok A Mild edisi Go Ahead; dan

2.      untuk mengetahui makna yang terkandung dalam A Mild edisi Go Ahead.

1.5    Manfaat Penulisan Makalah

1.5.1     Manfaat Teoritis

1.    Penulisan makalah ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi perkembangan ilmu linguistik khususnya semiotika.

2.    Penulisan makalah ini diharapkan dapat memberikan sedikit pengetahuan mengenai analsis semiotika iklan rokok.

1.5.2        Manfaat Praktis

1.    Penulisan makalah ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi mengenai analisis semiotik iklan rokok.

2.    Penulisan makalah ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada para pembaca terkait dengan analisis semiotik iklan rokok.

3.    Bagi penulis, penulisan makalah ini dapat mengasah kemampuan berpikir secara ilmiah dengan menganalisa data dari objek yang dikaji.

1.6    Kerangka Teori

a)    Semiotik

            Semiotik adalah ilmu yang mempelajari dan mengkaji tanda yang terdapat di dalam kehidupan manusia. Hoed (2011 : 3) mengatakan semiotik adalah ilmu yang mempelajari tanda dalam kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir dalam kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna. Tanda merupakan sarana untuk berkomunikasi dan berinteraksi, tanpa adanya tanda mustahil manusia dapat saling memahami satu sama lain. Tanda itu pun mempunyai bagian yang tidak bisa dipisahkan, yakni penanda (signifier) dan petanda (signified). Saussure menyatakan bahwa tanda² adalah pertemuan antara bentuk (signifier) dan makna (signified). Penanda merupakan merupakan aspek dari segi bentuk suatu tanda atau bisa dikatakan segala sesuatu yang bisa di indera merupakan penanda. Saussure (Hoed, 2011 : 3) sendiri menjelaskan bahwa signifiant/signifier (bentuk) bukanlah bunyi bahasa secara konkret, tetapi merupakan citra tentang bunyi bahasa (image acoustique). Pandangan Saussure memberikan kita pemahaman bahwa bunyi yang kita dengar dan coretan-coretan yang bermakna merupakan penanda. Misalnya suara manusia, suara hewan, suara petir yang menggelegar dilangit merupakan suatu bahasa yang mengekspresikan, menyatakan, atau meyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu. Oleh karena itu, suara-suara tersebut harus merupakan sebuah sistem konvensi, sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari sebuah sistem tanda (Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan makna atau konsep dari suatu tanda. Sedagkan Sobur mengatakan bahwa petanda (signified) adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan antara penanda dan petanda sehingga menghasilkan sebuah tanda disebut signification³ yang oleh Fiske didefinisikan sebagai upaya untuk memberi makna terhadap dunia (Sobur, 2009 : 125).

            Pierce sebagai salah satu seorang tokoh semiotik membedakan tanda menjadi tiga, yakni ikon, indeks, dan lambang. Ikon adalah tanda yang hubungan antara representamen dengan objeknya berdasarkan keserupaan identitas. Contoh ikon adalah foto, lukisan arca, atau tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda yang hubungan antara representamen dengan objeknya berdasarkan hubunga sebab akbat. Contoh asap yang terlihat dari kejauhan merupakan indeks dari kebakaran. Lambang adalah tanda yang hubungan antara representamen dengan objeknya didasarkan pada konvensi sosial atau kesepakatan sosial masyarakat. Contoh. Rambu lalu lintas, bendera merah putih, atau bahasa manusia.

            Pada dasarnya interpretasi menjadi sangat penting dalam semiotik karena kita dihadapkan pada semua gejala kebudayaan yang mungkin menjadi sebuah tanda bermakna yang memerlukan proses interpretasi (semiosis). Proses semiosis akan menjadi lebih baik lagi jika tidak hanya sekedar interpretasi belaka melainkan akan lebih bagus lagi jika interpretasi tersebut bisa diterima secara logika apalagi bisa diterima secara akademik.

b)   Teori semiotika Roland Barthes

            Roland Barthes seorang tokoh pemikir strukturalis dan juga seorang tokoh dalam semiotik yang telah cukup banyak memberikan kontribusinya dalam pengembangan semiotik khususnya strukturalis. Barthes adalah penerus Saussure yang mengembangkan teori penanda (signifier) dan petanda (signified) menjadi lebih dinamis. Bertens (dalam Sobur, 2004 : 63) menyebut Barthes sebagai tokoh yang memainkan peranan sentral dalam strukturalisme tahun 1960-an dan 70-an. Barthes mengembangkan model dikotomis penanda dan petanda menjadi lebih dinamis.

            Setiap iklan pasti mempunyai makna yang tersembunyi, lewat hubungan antara tanda (Sign), penanda (Signifier), dan petanda (Signified) akan menuntun kita ke arah makna yang tersembunyi dari iklan-iklan rokok tersebut. Oleh karena itu, penulis merasa perlu untuk melakukan kajian mengenai semiotika iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir Pendek.

² Bandingkan dengan pendapat beberapa pakar seperti Pierce dengan teori semiotik yang bersifat trikotomis/triadik dan  Derrida dengan Dekonstruksinya.

³ Bandingkan dengan proses semiosis.

            Barthes mengembangkan penanda (signifier) dan petanda (signified) menjadi ekspresi (E) untuk penanda (signifier) dan isi (C/contenu) untuk petanda (signified). Namun, Barthes mengatakan bahwa antara E dan C harus ada relasi (R) sehingga membentuk tanda (Sn). Ia mengemukakan konsep tersebut dengan E-R-C. Konsep relasi ini membuat teori tentang tanda lebih mungkin berkembang karena R ditentukan oleh pemakai tanda (Hoed, 2011:45).

            Setiap tanda selalu memperoleh pemaknaan awal yang dikenal secara umum (denotasi) dan oleh Barthes disebut sistem primer, sedangkan segi pengembangannya disebut sistem sekunder. Sistem sekunder yang ke arah ekspresinya disebut metabahasa, artinya E dapat berkembang membentuk tanda baru, sehingga ada lebih dari satu E untuk C yang sama. Dengan kata lain, suatu tanda mempunyai bentuk yang banyak dengan makna yang sama. Sedangkan sistem sekunder yang ke arah C disebut konotasi, artinya C dapat berkembang membentuk tanda baru, sehingga ada lebih dari satu C untuk E yang sama(Hoed, 2011 : 45). Dengan kata lain suatu tanda mempunyai banyak makna dengan bentuk yang sama.

            Konotasi adalah makna baru yang diberikan pemakai tanda sesuai dengan keinginan, latar belakang pengetahuannya, atau konvensi baru yang ada dalam masyarakat (Hoed, 2011 : 13). Barthes melihat manusia dalam memaknai suatu hal tidak sampai pada tataran makna denotasi, melainkan manusia mengunakan kognisinya melalui beberapa pemaknaan dan penafsiran sehingga menimbulkan makna konotasi.

            Jalur pertama adalah suatu tanda mempunyai lebih dari satu E untuk C yang sama disebut proses Metabahasa. Contoh pengertian seseorang yang dapat menggunakan ilmu gaib untuk tujuan tertentu diberi nama secara umum (ekspresinya/bentuk) dukun, tetapi juga dapat diekspresikan dengan paranormal, atau orang pinter. Jalur kedua adalah pengembangan pada segi C. Hasilnya adalah suatu tanda mempunyai lebih dari satu C untuk E yang sama. Contoh kata (ekspresi) mercy yang maknanya (C) dalam sistem primer adalah kependekan dari Mercedes Benz, merek sebuah mobil buatan jerman. Dalam proses selanjutnya makna primer itu (C) berkembang menjadi ‘mobil mewah’, ‘mobil konglomerat’, ‘mobil orang kaya’, atau ‘simbol status sosial ekonomi yang tinggi’ (Hoed, 2011 : 84-85).

1.7    Metode

a)    Teknik Pengumpulan Data

                        Faktor yang menentukan keberhasilan suatu penelitian terletak pada teknik yang digunakan dalam menggarap penelitian tersebut. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik dokumentasi. Dalam hal ini, peneliti mendokumentasikan gambar iklan rokok A MILD edisi GO  AHEAD yang diambil dengan cara pemotretan dan diambil dari internet  (Saputra, 2012 :40).

            Adapun langkah – langkah dalam menerapkan teknik pengumpulan data tersebut adalah sebagai berikut (Saputra, 2012 : 40-41) :

1.      menentukan sumber data, yaitu memilih enam gambar dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead;

2.      membaca dan mencermati teks dan gambar yang terdapat pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead secara mendalam;

3.      memilih dan menetapkan data sesuai dengan fokus penelitian;

4.      menggolongkan data tersebut sesuai dengan fokus masalah yang diteliti; dan;

5.      mendeskripsikan teks dan gambar pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead

b)   Teknik Analisis Data

            Setelah data terkumpul, ada tiga tahap analisis data dalam penelitian ini, yaitu :

1.      Tahap klasifikasi

Yaitu pengelompokan data berdasarkan spesifikasi dari masing – masing fokus penelitian.

2.      Tahap analisis

Yaitu menganalisis data berdasarkan analisis semiotik dan di lihat korelasinya dengan makna denotasi dan konotasi.

3.      Tahap deskripsi

Yaitu menuliskan kembali hasil penelitian setelah melalui pembuktian dengan cara analisis deskriptif kualitatif dari setiap fokus masalah penelitian untuk diambil suatu simpulan akhir (Saputra, 2012 : 40-41).

BAB II

PEMBAHASAN

2.1    Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi

2.1.1 Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (signified)

Berikut ini akan ditampilkan gambar dari iklan rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi.

Gambar 4.1.1

 

Tabel 1

Klasifikasi Penanda dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Gapai Mimpi

Penanda	Petanda
Teks yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” berwarna putih	Iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
Huruf “A” berwarna merah
Teks yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
Seorang laki – laki
Tangga lipat
Dasar laut berwarna biru muda
Pasir putih di dasar laut.

2.2    Makna yang Terkandung dalam Iklan A MILD Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi

            Untuk menganalisis iklan tersebut secara keseluruhan akan digunakan sistem primer (denotasi) dan sistem sekunder (konotasi) dari Roland Barthes. Barthes mengembangkan model dikotomis penanda – petanda menjadi lebih dinamis. Barthes menyebut penanda (Signifier) dalam konsep Saussure sebagai Ekspresi (E) atau ungkapan/bentuk dari suatu tanda. Namun, Barhtes mengembangkan teori tanda dari Saussure menjadi teori tentang denotasi dan konotasi. Barthes menyebut denotasi sebagai sistem tanda “sistem pertama” karena denotasi berlaku umum, terkendali secara sosial. Artinya, maknanya merupakan kesepakatan sosial dari suatu masyarakat bahasa. Saussure sebagai tokoh strukturalis mengatakan bahawa petanda itu adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Selanjutnya, Barthes sebagai penerus Saussure mengembangkan model petanda dari Saussure menjadi contenu (C) atau konsep atau bentuk dari sebuah tanda.

2.2.1 Sistem Primer (Denotasi)

Berdasarkan penanda-penanda pada iklan rokok Sampoerna Mild versi Gapai Mimpi makna denotasi yang diperoleh adalah iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk tersebut yakni rokok A Mild.

2.2.2 Analisis Teks Verbal

a.    Di sebelah kiri bawah dari iklan rokok A Mild  terdapat tulisan yang berwarna putih yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” . Tulisan yang menggunakan huruf kapital merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya pesan verbal untuk dicermati. Penggunaan huruf kapital dilakukan oleh produsen untuk memperjelas apa yang ingin disampaikan produsen, untuk mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan. Jenis kalimat yang digunakan oleh produsen pengiklan adalah kalimat persuasif atau mengajak (mempengaruhi).

          Judul “GAPAI MIMPI GO AHEAD”, ‘gapai’ menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti mengulurkan tangan hendak mencapai sesuatu. ‘mimpi’ menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti mengalami atau melihat sesuatu ketika tidur. Kata “GO AHEAD” merupakan kata dalam bahasa inggris yang bermakna jalan terus; maju terus. Berdasarkan kalimat persuasif yang digunakan oleh produsen pengiklan, pemaknaan yang timbul dari penanda tersebut adalah target produsen iklan rokok tersebut adalah para remaja atau kaula muda. Hal ini dikarenakan, para remaja mempunyai mimpi, angan-angan, dan cita-cita. Produsen ingin mengatakan lewat iklan yang dibuat bahwa ini adalah rokok bagi para remaja yang mempunyai semangat untuk meraih mimpi, menggapai cita-cita, sehingga para remaja dapat terpengaruh untuk memilih rokok tersebut. Selanjutnya, tulisan “GO AHEAD” digunakan oleh produsen karena tulisan ini singkat, padat, dan dipandang lebih menarik dikalangan remaja, selain bahasa inggris adalah bahasa internasional. Pemilihan kata dalam bahasa inggris oleh produsen karena bahasa inggris sudah semakin disenangi oleh para remaja. Bukan saja para remaja, bahkan di dalam bidang pendidikan pun kewajiban mempelajari bahasa inggris sudah ditetapkan oleh pemerintah. Misalnya, untuk menentukan lulus atau tidaknya siswa. Siswa harus lulus ujian nasional yang mengujiankan bahasa inggris. Hal ini memberikan makna bahwa bahasa inggris sekarang sudah mendominasi berbagai aspek dalam kehidupan.

b.    Di sebelah kiri bawah terdapat sebuah penanda huruf “A” yang berwarna merah yang ditindih oleh tulisan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” bermakna logo dari rokok Sampoerna Mild. Penanda yang berupa huruf “A” pada iklan rokok tersebut di tulis menggunakan huruf kapital yang jauh lebih besar dari tulisan yang lain, hal ini untuk memberitahu konsumen bahwa iklan tersebut merupakan iklan rokok dari Sampoerna Mild. Seperti yang telah dikemukakan di atas, bahwa penggunaan huruf kapital merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi mudah atau tidaknya pesan verbal untuk dicermati. Sedangkan, konotasi yang timbul dari warna merah tersebut bisa berarti keberanian, keperkasaan, kejantanan, dan sebagainya tergantung dari pengalaman, latar belakang pengetahuan, pengalaman, bahkan emosi dari pembaca.

c.    Di bagian paling bawah dari iklan rokok tersebut terdapat sebuah penanda yang berupa kalimat pernyataan. Kalimat pernyataan merupakan kalimat yang dibentuk untuk menyiarkan informasi tanpa mengharapkan responsi tertentu.

Penanda tersebut bertuliskan “MEROKOK DAPAT MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN”. Penanda tersebut akan menimbulkan petanda (makna/isi) bahaya atau akibat dari merokok yaitu apabila seseorang merokok dapat menimbulkan atau menyebabkan berbagai macam penyakit yaitu kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan kehamilan, dan janin. Warna hitam dari tulisan tersebut memberikan konotasi yaitu tentang bahaya merokok, kerugian seseorang akibat merokok, bahkan malapetaka apabila merokok. Produsen sebagai pengiklan meletakkan penanda tersebut karena aturan dari pemerintah. Aturan dari pemerintah itu juga yang membuat produsen rokok tidak memvisualisasikan gambar orang yang sedang merokok. Walaupun kalimat pernyataan itu ditulis dengan menggunakan huruf kapital semua, tetapi ukuran hurufnya jauh lebih kecil dibandingkan dengan tulisan yang lain dan letaknya pun pada bagian paling bawah dari iklan tersebut. Hal ini memberikan konotasi bahwa kalimat tersebut berisi informasi tentang bahaya dari merokok yang tidak terlalu dipentingkan.

2.2.3 Analisis Teks Visual atau Gambar

a.    Gambar 2.1.1 memperlihatkan seorang pria yang menggunakan jaket dan bercelana jeans dan mengangkat tangannya ke atas mencoba meraih sesuatu bermakna seorang manusia (pria) yang mencoba keluar dari dalam laut untuk menggapai permukaan. Pada tataran konotasi gambar tersebut mempunyai makna seorang pria yang mencoba keluar dari kesulitan, seorang pria yang mencoba menaklukkan tantangan, seorang pria yang mencoba sejauh mana ketahanan atau batas dari dirinya.

b.    Pada gambar 2.1.1 terdapat sebuah tangga yang berada di dasar lautan “tangga” bermakna alat untuk tumpuan memanjat. Pada makna konotasi, tangga bisa berarti suatu cara atau jalan untuk mendapatkan sesuatu; alat yang digunakan untuk meraih sesuatu.

c.    Gambar 2.1.1 memperlihatkan dasar laut yang berwarna biru muda yang bermakna bagian terbawah dari lautan yang sangat dalam. Dasar laut merupakan tempat yang sangat berbahaya terlebih lagi bagi seorang manusia. Pemaknaan yang timbul dari dasar laut tersebut adalah penuh tantangan, penuh kesulitan, dan penuh bahaya.

d.   Gambar 2.1.1 memperlihatkan lautan yang bermakna laut yang luas sekali ; samudera.

e.    Pada gambar 2.1.1 terlihat seorang pria yang menggunakan tangga dan tidak menggunakan alat bantu pernapasan sedang mencoba keluar dari dalamnya lautan. Akan tetapi, pria tersebut memilih untuk menggunakan tangga bukan berenang secara langsung, padahal kita ketahui bahwa berenang secara langsung bisa lebih cepat. Pemaknaan yang dapat kita tangkap dari aspek ini adalah bahwa ada cara lain yang digunakan untuk keluar dari lautan, bukan hanya mengandalkan satu cara yaitu renang dan pria tersebut percaya pada kemampuannya sendiri sehingga ia tidak menggunakan alat bantu pernapasan. Pada tataran konotasi maknanya bisa menjadi mencoba keluar dari kesulitan atau kesusahan, ada berbagai macam cara untuk keluar dari beban atau cobaan dalam hidup.

2.2.4 Hubungan Teks dengan Gambar

            Dua tanda (tanda verbal dan visual) yang terdapat pada iklan rokok tersebut mempunyai hubungan antara teks dengan gambar. Pada teks yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” produsen sebagai pengiklan menempatkan gambar seorang pria atau anak muda yang  berada di dasar laut dan mencoba naik kepermukaan dengan tangga. Kesan ini semakin memperkuat makna bahwa target produsen pengiklan rokok tersebut adalah anak muda atau remaja. Makna di dasar laut yang penuh dengan kesulitan, tantangan menjadi teknik produsen untuk memperkuat pemaknaan bahwa rokok tersebut sejalan dengan semangat dari remaja yang menyukai tantangan. Produsen ingin menunjukkan bahwa rokok A Mild merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam menggapai impian. Sehingga, diharapkan remaja menjadi terpengaruh untuk memilih rokok A Mild, karena rokok ini sejalan dengan semangat para remaja untuk menggapai impian maju terus pantang mundur.

2.2.5 Sistem Sekunder (Konotasi)

            Pada sistem primer pemaknaan masih terikat oleh konvensi sosial dalam suatu masyarakat bahasa, sehingga menyebabkan makna menjadi statis. Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem primer menjadi sistem sekunder atau pemaknaan pada tahap kedua.

            Pada sistem primer kita melihat E₁ – R₁ – C₁ inilah yang disebut dengan denotasi, yakni pemaknaannya secara umum diterima dalam konvensi dasar sebuah masyarakat. Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap primer. Proses pemaknaan tersebut dilanjutkan dengan pengembangannya pada sistem sekunder, yakni R₂ antara E₂ dan C₂ atau Barthes menyebutnya konotasi. Pemahaman sistem sekunder sangat bergantung pada pengetahuan, pengalaman, dan latar belakang pembaca.

Berikut ini pengembangan sistem primer (E₁ – R_{1 –} C₁) menjadi sistem sekunder (E₂ – R₂ – C₂) yang berupa konotasi.

            Jalur pengembangan pada segi C, hasilnya adalah suatu tanda mempunyai lebih dari satu C untuk E yang sama. Pada iklan rokok A Mild Edisi Gapai Mimpi Go Ahead tersebut makna denotasinya adalah iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan untuk menggunakan produk tersebut yakni rokok A Mild.

             Berdasarkan tanda (verbal dan visual) dalam iklan rokok tersebut  dapat di temukan  konotasi (C₂) yaitu, “Rokok A Mild merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam menggapai impian”, “Kerja keras untuk menggapai tujuan hidup walaupun penuh dengan kesulitan”, “Masih ada cara lain yang dapat digunakan untuk menggapai cita-cita (impian) atau tujuan dalam kehidupan yang serba susah ini”, “Pantang menyerah dalam menggapai atau meraih target yang diimpikan oleh para remaja”, “Maju terus dalam menggapai atau meraih Kesuksesan”, “Semangat pantang menyerah untuk menggapai cita-cita walaupun penuh dengan kesulitan dan tantangan”, dan masih banyak konotasi yang masih bisa timbul dari ekspersi (E) yang sama, hal ini sangat tergantung dari pengetahuan, pengalaman, latar belakang seseorang.

Gambar 2.2.5 Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Gapai Mimpi

E1              R1       C1 Iklan rokok          iklan rokok dari Sampoerna Mild yang ber-          A Mild                 tujuan untuk mempengaruhi konsumen versi                     (pelanggan) atau calon pelanggan untuk Gapai Mimpi       menggunakan produk (rokok) yaitu A Mild

Tanda ( iklan rokok A Mild)

“rokok A Mild merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam menggapai impian”. “kerja keras untuk menggapai tujuan hidup walaupun penuh dengan kesulitan”.               E2               R2          C2 “masih ada cara lain yang dapat digunakan untuk menggapai cita-cita (impian) atau tujuan dalam kehidupan yang serba susah ini”. “pantang menyerah dalam menggapai atau meraih target yang diimpikan oleh para remaja”. “maju terus dalam menggapai atau meraih Kesuksesan”. “semangat pantang menyerah untuk menggapai cita-cita walaupun penuh dengan kesulitan dan tantangan”.

 

 

2.2.6 Semiotika Komunikasi pada Iklan Rokok A Mild Versi Gapai Mimpi

            Pada iklan rokok A MILD edisi GO AHEAD terdapat suatu makna yang mengandung motivasi untuk meraih kesuksesan, cita-cita atau tujuan hidup walaupun banyak rintangan, godaan yang menghadapi  para remaja. Terlebih lagi pada zaman ini semua aspek kehidupan mulai dari ekonomi (biaya hidup yang semakin tinggi), pendidikan (biaya pendidikan mulai dari SD, SMP, SMA, dan perguruan tinggi yang semakin mahal), kesehatan (mahalnya biaya berobat bagi masyarakat yang tidak mampu) akan menyulitkan remaja atau generasi penerus bangsa menggapai impiannya. Apalagi tantangan dalam pergaulan mulai dari narkoba, seks bebas terus membayangi para remaja yang cenderung  membawa dampak negatif bagi para remaja, sehingga akan menghambat dalam menempuh prestasi atau impian.  Apapun impian para remaja, apakah itu menjadi guru, dokter, pengacara, atau presiden bukanlah suatu perkara yang mudah untuk didapatkan. Hal ini di ilustrasikan pada gambar iklan rokok tersebut dengan perjuangan seorang pria yang berada di dasar laut yang mencoba menggapai permukaan dengan tangga. Kita semua mengetahui bahwa dasar laut adalah tempat yang menyeramkan, banyak bahaya yang menghadang seperti ikan hiu, ikan paus atau predator pemangsa lainnya. Hal ini dapat dipahami sebagai sulitnya remaja untuk meraih impian karena banyak rintangan, tantangan, cobaan yang menghadang. Akan tetapi, pada gambar tersebut juga memperlihatkan pria menggunakan tangga untuk menggapai permukaan, padahal secara logika pria tersebut bisa berenang mencapai permukaan dengan cepat, pria tersebut memilih cara yang berbeda untuk menggapai permukaan terlebih lagi pria tersebut tidak menggunakan alat bantu pernapasan. Hal tersebut dapat kita pahami sebagai ada berbagai macam cara untuk meraih cita-cita, meraih tujuan hidup, meraih kesuksesan, yang terpenting adalah percaya pada kemampuan diri sendiri, tidak mudah putus asa, maju terus pantang mundur dalam menghadapi rintangan, tidak mengandalkan bantuan orang lain selama itu bisa dikerjakan sendiri. Gambar tersebut juga didukung oleh teks yang mengatakan GAPAI MIMPI GO AHEAD yang maknanya maju terus dalam meraih impian, maju terus dalam meraih kesuksesan atau tujuan hidup. Jadi, untuk meraih impian, cita-cita atau kesuksesan hidup diperlukan semangat pantang menyerah, maju terus pantang mundur dalam menghadapi rintangan, godaan yang menghadang serta percaya pada kemampuan diri sendiri.

 

2.3    Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan

2.3.1 Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified)

Berikut ini akan ditampilkan gambar dari iklan rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan.

Gambar 4.3.1

Tabel 2

Klasifikasi Penanda dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Setia Kawan

Penanda	Petanda
Teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD” berwarna putih	Iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
Huruf “A” berwarna merah
Teks yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
Dua orang pria yang sedang berpegangan tangan
Sebuah gang atau jalan
Tembok rumah yang berwarna putih
Pada bagian paling ujung dari gambar tersebut terdapat rumah bertingkat

2.4  Makna yang Terkandung dalam Iklan Rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan

          Untuk mendapatkan makna dari iklan rokok tersebut, terlebih dahulu dilakukan analisis dari tanda verbal dan visual yang terdapat pada iklan rokok A Mild. Proses pemaknaan tanda pada manusia tidak terjadi satu kali, akan tetapi berulang – ulang sehingga membuat makna menjadi lebih dinamis. Begitu juga yang dilakukan oleh Barthes dengan teori konotasinya.

2.4.1 Sistem Primer (Denotasi)

          Penanda-penanda pada iklan rokok A Mild tersebut mempunyai makna denotasi yakni iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan dalam menggunakan rokok, yaitu A Mild. Jika diperhatikan antara petanda dan sistem primer (denotasi) dari iklan tersebut adalah sama. Hal ini dikarenakan pemaknaan dari iklan A Mild versi Setia Kawan Go Ahead dimaknai secara utuh dan berdasarkan konvensi masyarakat bahasa.

2.4.2   Analisis Teks Verbal

a.    Pada bagian kiri dari iklan rokok A Mild di atas, terdapat sebuah penanda berupa teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD”. Teks iklan tersebut menggunakan huruf kapital yang bertujuan untuk memperjelas dan mempertegas apa yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumennya. Jenis kalimat yang digunakan pengiklan adalah kalimat persuasif atau ajakan. Kalimat ini dipilih oleh pengiklan dalam hal ini produsen untuk mengajak pelanggan atau calon pelanggan untuk melakukan suatu hal, yaitu untuk menggunakan produk (rokok A Mild).

          Judul “SETIA KAWAN GO AHEAD”, kata ‘setia’ dalam KBBI berarti berpegang teguh (pada janji, pendirian dsb), selanjutnya kata “setia” dalam KBBI berarti tetap dan teguh hati (dalam persahabatan). Kata ‘kawan’ dalam KBBI berarti sahabat; pengikut; teman; sekutu. Selanjutnya, kata “Go Ahead” berarti maju terus. Bahasa inggris dipilih oleh produsen karena selain bahasa inggris merupakan bahasa internasional, kata tersebut singkat, padat, menarik, dan umumnya bahasa inggris lebih disenangi oleh remaja. Jadi, makna dari “SETIA KAWAN GO AHEAD” adalah maju terus dalam memegang teguh janji setia persahabatan.

              Kata “Setia Kawan” memiliki suatu makna yang lebih bagi seseorang terlebih lagi bagi remaja. Sehingga produsen menempatkan daya tarik dari kata “Setia Kawan”, untuk menyamakan emosi dengan para remaja. Sehingga dapat dikatakan iklan tersebut mengatakan “Inilah rokok bagi seseorang yang setia pada janji setia  persahabatan”.

b.    Pada bagian kiri dari iklan tersebut, terdapat sebuah penanda huruf “A” berwarna merah, di tulis menggunakan huruf kapital yang ukuran hurufnya jauh lebih besar ketimbang kata atau teks yang lain. Petanda yang timbul dari penanda tersebut adalah logo dari rokok Sampoerna Mild. Produsen ingin menyampaikan secara tegas ini adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild. Sedangkan, tulisan yang berwarna putih pada iklan rokok A Mild tersebut bisa bermakna ketulusan atau keikhlasan seorang sahabat untuk berteman.

c.    Pada bagian paling bawah dari iklan tersebut terdapat penanda yang berupa kalimat pernyataan yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN”. Penanda tersebut akan menimbulkan petanda (makna/isi) yaitu bahaya atau akibat dari merokok yaitu apabila seseorang merokok dapat menimbulkan atau menyebabkan berbagai macam penyakit yaitu kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan kehamilan, dan janin. Terlebih lagi warna hitam dari kalimat tersebut memberikan konotasi tentang bahaya merokok, kerugian seseorang akibat merokok, bahkan malapetaka apabila merokok.

              Kalimat ini jelas tidak menguntungkan produsen karena mengandung pernyataan bahaya dari merokok. Akan tetapi, produsen mau tidak mau harus meletakkan tulisan tersebut pada iklannya karena sudah merupakan aturan dari pemerintah. Seperti halnya aturan yang tidak memperbolehkan memvisualisasikan gambar orang yang sedang merokok.

2.4.3   Analisis Teks Visual

a.    Penanda yang berupa gambar pada iklan rokok tersebut di mulai dengan sebuah penanda yang berupa dua orang pemuda (pria) yang masing – masing berdiri di dua tembok rumah yang berbeda, mereka berdua sedang berpegangan tangan satu sama lain agar tidak jatuh. Kedua pemuda tersebut dengan susah payah mempertahankan posisi mereka agar tidak jatuh dan sampai pada tujuan yang diinginkan. Konotasi yang timbul berdasarkan gambar tersebut adalah perjuangan seorang sahabat, kesetiaan seorang kawan atau sahabat.

b.    Sebuah gang atau lorong tempat orang lalu lalang. Gang dalam KBBI bermakna sebuah jalan kecil; lorong (di kampung atau di kota). Jika di lihat pada gambar tersebut, tempat peristiwa itu terjadi adalah di kota hal ini terlihat dari bangunan rumah yang mewah pada gambar iklan rokok A Mild versi Setia Kawan. Konotasi yang timbul pada gang atau jalan kecil di gambar tersebut adalah jalan atau arah untuk mencapai tujuan

c.    Bagian paling ujung dari lorong tersebut terdapat sebuah rumah bertingkat. Rumah berarti bangunan untuk tempat tinggal. Kesan yang ditimbulkan oleh rumah bertingkat itu adalah mewah bisa juga padat karena rumah tersebut berimpit dengan rumah yang lain.

d.   Dua buah tembok rumah berwarna putih tempat pemuda atau pria tersebut berpegangan tangan dari tembok yang satu dengan tembok yang lain agar tidak jatuh. Warna putih pada tembok rumah tersebut secara konotasi bisa bermakna ketulusan dan keikhlasan seorang sahabat untuk memperjuangkan persahabatannya agar tetap utuh.

2.4.4 Hubungan Teks dengan Gambar

          Dua tanda (verbal dan visual) yang terdapat pada iklan tersebut mempunyai hubungan satu sama lain. Produsen pengiklan pasti sudah mempertimbangkan tanda verbal dan visual pada iklan rokok A Mild  tersebut sebelum diiklankan ke khalayak.

          Pada teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO HEAD” yang mengandung makna maju terus dalam memegang janji persahabatan, disertai gambar dua orang pria (remaja) yang berdiri di atas tembok, kedua pria (remaja) tersebut berpegangan tangan satu sama lain supaya tidak jatuh karena ia berjalan bukan melalui jalan yang ada yakni gang tapi lebih memilih tembok rumah secara semiotik atau konotasi dapat dimaknai bahwa ada cara lain yang dapat digunakan untuk menjaga persahabatan agar tetap utuh.          Berdasarkan gambar di atas, dapat diketahui bahwa target produsen pengiklan pada umunya remaja, hal ini terlihat dari gambar dua orang remaja dan teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD”. Kedua pemuda pada gambar iklan tersebut mencoba mencari jalan atau cara lain untuk mencapai tujuan mereka.

Produsen rokok ingin mengatakan bahwa rokok Sampoerna Mild dalam hal ini A Mild adalah rokok bagi seseorang yang memegang teguh janji setia persahabatan atau rokok yang selalu setia menemani remaja baik dalam suka maupun duka.

2.4.5 Sistem Sekunder (Konotasi)

                        Jika pada sistem primer pemaknaannya masih terikat pada konvensi yang ada di masyatakat, lain halnya dengan sistem sekunder. Proses semiosis (penafsiran dan pemaknaan) sangat terikat pada pengetahuan, latar belakang, pengalaman bahkan emosi dari pembaca. Berdasarkan penanda – penanda yang terdapat pada iklan tersebut baik (verbal atau visual) dapat diperoleh konotasi (C₂) yaitu “A Mild adalah rokok bagi seseorang (remaja) yang memegang teguh janji setia pada persahabatan”, “A Mild adalah rokok yang selalu setia menemani sesorang (remaja) dalam keadaan suka atau pun duka”, “Setia pada janji persahabatan baik itu dikala senang atau pun susah”, “Persahabatan itu senasib sepenanggungan atau susah senang dirasakan bersama”, “Sulitnya mencari seorang sahabat yang bisa menerima kawan apa adanya”, “Ada cara lain yang dapat digunakan untuk menjaga persahabatan itu supaya tetap utuh”.

Gambar 2.4.5 Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Setia Kawan

E1                    R1                 C2 Iklan rokok     “Iklan rokok dari Sampoerna Mild yang A Mild versi    bertujuan untuk mempengaruhi konsu- Setia kawan    men (pelanggan) atau calon pelanggan dalam                                     menggunakan rokok yaitu A Mild”

Tanda (iklan rokok A Mld)

“Rokok bagi seseorang (remaja) yang memegang teguh janji setia pada persahabatan”. “A Mild adalah rokok yang selalu setia menemani seseorang (remaja) dalam keadaan suka atau pun duka” “Setia pada janji persahabatan baik dikala senang atau pun susah”             E2                 R2      C2 “Persahabatan itu senasib sepenanggungan atau susah senang dirasakan bersama” “Sulitnya mencari seorang sahabat yang bisa menerima kita apa adanya” “Ada cara lain yang dapat digunakan untuk menjaga persahabatan itu supaya tetap aman dan baik-baik saja”.

 

2.4.6 Semiotika Komunikasi Iklan Rokok A Mild Versi Setia Kawan

        Memiliki seorang sahabat yang setia menemani kita dalam susah atau pun senang sudah jarang dalam kehidupan ini. Terlebih lagi dalam kehidupan ini semuanya berdasarkan materi yaitu uang, tanpa uang sahabat pun tidak ada. Fenomena seperti inilah yang dilihat oleh produsen rokok A Mild yang terjadi akhir-akhir ini. Iklan tersebut mencoba mengungkapkan arti pentingnya seorang sahabat, arti pentingnya setia pada kawan (sahabat), baik dikala ssusah atau pun senang. Produsen pengiklan menggambarkan pada iklannya dua orang pria yang boleh dikatakan masih remaja mereka  sedang berpegangan tangan dari tembok yang satu dengan tembok yang lain, mereka berusaha keras supaya tidak jatuh dari tembok tersebut. Hal ini menggambarkan dalam kehidupan yang serba terukur dengan materi ini sangat sulit untuk menjaga dan mempertahankan persahabatan. Akan tetapi, pada gambar tersebut dua remaja itu tidak putus asa keduanya berusaha dengan seluruh kemampuannya menjaga agar tidak jatuh. Hal ini dapat berkonotasi sesulit apapun kondisi atau cobaan yang menghampiri persahabatan, kita harus berusaha menjaganya dengan sekuat tenaga.

          Mencari seorang sahabat yang mau menerima kita apa adanya bukanlah perkara mudah, dibutuhkan mungkin bertahun-tahun untuk mencari seorang sahabat sejati. Akan tetapi, jika kita mencari musuh tidak membutuhkan waktu satu menit, hal ini menggambarkan betapa sulitnya mencari seorang sahabat. Terlebih lagi para remaja yang emosinya masih labil, dibutuhkan kesabaran dalam membina persahabatan. Terkadang persahabatan itu pun bisa putus gara-gara masalah sepele yakni cinta. Persahabatan yang telah dibina bertahun-tahun berakhir dalam satu menit. Iklan tersebut memberikan makna untuk selalu menjaga persahabatan, maju terus dalam menjalin persahabatan baik dikala susah ataupun senang. Sahabat sejati merupakan sahabat yang mau menerima kita apa adanya tanpa mengharapkan imbalan sepeser pun. Seorang sahabat tidak memandang status atau golongan, tidak memandang kaya atau miskin karena sahabat sejati datang dari hati bukan dari materi.

2.5    Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Pikir Pendek.

2.5.1 Deskripsi Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified)

Berikut akan ditampilkan gambar iklan rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Pikir Pendek

Gambar 4.7.1

 

Tabel 4

Klasifikasi Penanda dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Pikir Pendek

Penanda	Petanda
Teks yang bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD” berwarna putih	Iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
Huruf “A” berwarna merah
Teks yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
Seorang wanita muda berambut pan- jang
Sebuah gunting

2.6    Makna yang Terkandung dalam Iklan Rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Pikir Pendek

          Saussure hanya mencapai pada tataran makna denotasi, lain halnya dengan Barthes ia telah jauh meninggalkan konsep Saussrure. Barthes telah sampai pada tataran makna konotasi yang membuat makna bisa berkembang atau lebih dinamis dibandingkan konsep Saussure yang masih statis. Barthes lebih memperhatikan makna konotasi dari pada makna denotasi.

2.6.1 Sistem Primer (Denotasi)

        Berdasarkan penanda – penanda yang terdapat pada iklan rokok tersebut, maka diperoleh makna denotasinya yaitu iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan dalam menggunakan produk (rokok) yaitu rokok A Mild.

2.6.2   Analisis Teks Verbal

a.    Pada bagian kiri bawah dari iklan rokok A Mild tersebut terdapat sebuah penanda yang bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD” yang di tulis dengan menggunakan huruf kapital dan berwana putih. Penggunaan huruf kapital pada iklan tersebut untuk memperjelas apa yang ingin disampaikan oleh produsen. Penggunaan huruf kapital merupakan faktor yang mempengaruhi mudahnya sebuah pesan verbal untuk dicermati.

Judul “PIKIR PENDEK GO AHEAD”, kata ‘pikir’ dalam kamus besar bahasa indonesia mempunyai banyak arti diantaranya akal budi; angan-angan; kata dalam hati; pendapat. Sedangkan kata ‘pendek’ dalam kamus besar bahasa indonesia berarti tidak panjang; tidak lama, kadang-kadang berarti tidak tinggi. Dalam kamus ungkapan kata pikir pendek berarti picik. Kata pikir pendek dapat berarti mempunyai pikiran pendek atau sempit tidak mempertimbangkan atau memperhitungkan baik atau buruknya sesuatu atau bisa juga berarti terlalu cepat mengambil sebuah keputusan tanpa mempertimbangkan baik atau buruk akibatnya. Pada umumnya ungkapan pikir pendek mempunyai makna yang mengarah ke negatif karena selalu digunakan dalam kondisi yang tidak baik. Misalnya, dalam kalimat karena tidak lulus ujian si Andi berpikir pendek ingin mengakhiri hidupnya. Selanjutnya, kata “GO AHEAD” adalah kata dalam bahasa inggris yang berarti maju terus. Kata ini dipilih oleh produsen karena kata tersebut dirasakan lebih singkat, padat, dan menarik, terlebih lagi bahasa inggris adalah bahasa internasional yang sedang digemari oleh kaula muda. Jika di konotasikan kata pikir pendek bisa berkonotasi kegagalan, kekecewaan, keputusasaan, dan lain-lain. Akan tetapi, pada iklan tersebut kata “PIKIR PENDEK GO AHEAD” disertai dengan gambar yang bertolak belakang dengan makna denotasi dari kata pikir pendek tersebut.

b.    Pada bagian kiri bawah dari iklan rokok tersebut terdapat sebuah penanda yang berupa huruf “A” berwarna merah yang ukurannya jauh lebih besar ketimbang penanda yang lain. Hal tersebut memberikan petanda yaitu logo dari Sampoerna Mild. Produsen sebagai pihak pengiklan jelas ingin memberitahukan kepada khalayak bahwa iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild.

c.    Pada bagian paling bawah dari iklan tersebut terdapat sebuah penanda berupa teks yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN”. Kalimat tersebut merupakan kalimat pernyataan karena hanya mengandung informasi tanpa mengharapkan responsi tertentu. Ukuran huruf dari kalimat tersebut juga berbeda dari yang lain yaitu jauh lebih kecil dibandingkan dengan huruf yang lain. Hal ini akan menimbulkan makna bahwa kalimat tersebut tidak terlalu penting untuk diketahui oleh konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan. Kalimat tersebut mengandung petanda (makna) bahaya apabila seseorang merokok yaitu dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. Kalimat tersebut bagi pihak produsen jelas tidak menguntungkan karena cenderung menegatifkan produk (rokok) tersebut. Akan tetapi, produsen harus mencantumkan kalimat tersebut karena sudah merupakan aturan dari pemerintah, selain tidak boleh memvisualisasikan orang yang sedang merokok. Tulisan yang berwarna hitam pada iklan rokok tersebut bisa menimbulkan konotasi tentang bahaya merokok, kerugian seseorang akibat dari rokok, bahkan malapetaka apabila merokok.

2.6.3   Analisis Teks Visual

a.    Pada iklan A Mild versi Pikir Pendek terdapat beberapa penanda yang berupa gambar, yaitu gambar seorang wanita muda berambut panjang yang sedang memotong rambutnya dengan gunting. Berdasarkan ekspresi dari wanita tersebut tidak kelihatan penyesalan atau keterpaksaan pada saat ia memotong rambut. Akan tetapi, ekspresi yang ditimbulkan adalah gembira atau senang dengan kegiatan yang dilakukan. Hal ini membawa kita pada pemahaman bahwa wanita tersebut ingin memotong rambutnya sesuai dengan seleranya tanpa adanya paksaan dari pihak lain. Wanita tersebut sepertinya bosan dengan model atau gaya rambutnya sehingga ia memotong atau merubah gaya rambutnya sesuai dengan seleranya atau sesuai dengan trend pada masa kini. Konotasi yang timbul dari gambar tersebut adalah berani merubah keadaan, mencari sesuatu yang baru.

b.    Pada iklan tersebut juga terdapat sebuah penanda yaitu gambar sebuah gunting yang digunakan oleh wanita muda tersebut untuk memotong rambutnya. Gunting dalam kamus besar bahasa indonesia berarti perkakas untuk memotong kain (rambut dan sebagainya). Pada makna konotasi gunting bisa bermakna suatu alat yang dapat digunakan merubah keadaan hidup.

2.6.4   Hubungan teks dengan gambar

            Tanda verbal dan tanda visual yang terdapat pada iklan tersebut mempunyai hubungan antara teks dengan gambar. Penanda “PIKIR PENDEK GO AHEAD” yang makna denotasinya adalah mempunyai pikiran pendek atau sempit, tidak mempertimbangkan atau memperhitungkan baik atau buruknya sesuatu atau bisa juga berarti terlalu cepat mengambil sebuah keputusan tanpa mempertimbangkan baik atau buruk akibatnya. Jika pada tataran denotasinya makna pikir pendek dikaitkan dengan orang yang terlalu gampang mengambil keputusan tanpa memperhitungkan baik atau buruk dari keputusannya itu, maka jika dihubungkan dengan gambar iklan tersebut maka makna dari kata “PIKIR PENDEK GO AHEAD” dapat berkonotasi positif. Hal ini didasarkan karena pengaruh dari gambar iklan tersebut yaitu seorang wanita yang sedang memotong rambutnya dengan sebuah gunting. Berdasarkan ekspresi dari wanita tersebut ia tidak kelihatan terpaksa untuk memotong rambutnya, wanita tersebut kelihatan senang dengan apa yang dilakukannya. Wanita pada gambar tersebut seakan-akan telah bosan dengan model rambutnya dan mencoba model rambut yang lain yang sedang trend saat ini. Konotasi yang timbul dari gabungan antara tanda verbal dan tanda visual tersebut adalah bahwa produsen dalam hal ini rokok A Mild adalah sebuah rokok yang menawarkan sesuatu yang baru atau cita rasa yang baru kepada pelanggan atau calon pelanggan sehingga pelanggan akan merasa keluar dari kebosanan dan mendapatkan sesuatu yang baru atau fres yang berbeda dengan produk rokok yang lain. Konotasi yang timbul dari iklan tersebut bisa “Rokok A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang digandrungi oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa atau model) yang baru”.

2.6.5 Sistem Sekunder (Konotasi)

        Konsep konotasi digunakan oleh Barthes untuk menjelaskan bagaimana gejala budaya – yang dilihat sebagai tanda – memperoleh makna khusus (konotasi) dari anggota masyarakat. Pengembangan pada segi contenu (isi atau makna) atau C inilah yang oleh Barthes disebut konotasi dengan kata lain konotasi merupakan pengembangan pada segi makna untuk bentuk yang sama.

          Berdasarkan penanda-penanda yang terdapat pada iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead diperoleh konotasi yaitu “Rokok A Mild adalah sebuah rokok yang menawarkan sesuatu yang baru atau cita rasa yang baru kepada pelanggan atau calon pelanggan sehingga pelanggan akan merasa keluar dari kebosanan dan mendapatkan sesuatu yang baru atau fres yang berbeda dengan produk rokok yang lain”, “Rokok A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang digandrungi oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa atau model) yang baru”. Hal ini didasarkan pada semua penanda yang terdapat pada iklan rokok tersebut mulai dari yang berupa teks yang bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD” sampai yang berupa gambar (seorang wanita muda cantik berambut panjang yang sedang memotong rambutnya dengan sebuah gunting. Pikir pendek mempunyai makna seseorang yang terlalu gampang mengambil keputusan tanpa mempertimbangkan akibatnya, disandingkan dengan gambar wanita muda tersebut memiliki makna yang positif. Wanita pada gambar iklan tersebut dengan penuh keyakinan tanpa ragu memotong rambutnya hal ini mungkin didasarkan karena wanita tersebut sudah bosan dengan model rambutnya yang panjang, wanita tersebut mau mencoba model rambut yang baru yang sedang trend untuk saat ini. Iklan rokok A Mild tersebut bisa juga berkonotasi, “Ingin mencari jati diri”, “Mencoba mencari sesuatu yang baru”, “Berani merubah keadaan”.

 

Gambar 2.6.5 Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Pikir Pendek

E1           R1    C1 Iklan rokok        Iklan rokok dari sampoerna mild yang A Mild versi      bertujuan untuk memperngaruhi konsu- Pikir Pendek      men (pelanggan) atau calon pelanggan Go Ahead         dalam menggunakan produk (rokok)                           A Mild.

Tanda (iklan rokok A Mild)

“Rokok A Mild adalah sebuah rokok yang menawarkan sesuatu yang baru atau cita rasa yang baru kepada pelanggan atau calon pelanggan sehingga pelanggan akan merasa keluar dari kebosanan dan mendapatkan sesuatu yang baru atau fres yang berbeda dengan produk rokok yang lain”. “Rokok A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang digandrungi oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa atau model) yang baru”.               E2                  R2       C2 “Ingin mencari jati diri”. “Mencoba mencari sesuatu yang baru”. “Berani merubah keadaan”. “Berani mengambil resiko”

2.6.6 Semiotika Komunikasi Iklan Rokok A Mild Versi Pikir Pendek

                   Berdasarkan konotasi – konotasi yang timbul dari iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead terdapat situasi yang sesuai dengan kondisi sosial yang terjadi di masyarakat. Masyarakat khususnya para pemuda sedang dilanda krisis kepercayaan diri, krisis keberanian, bahkan sampai krisis jati diri. Mulai dari pengangguran yang semakin banyak, padahal mereka adalah para sarjana dari berbagai perguruan tinggi di negeri ini. Iklan rokok A Mild tersebut mencoba mengatakan bahwa seseorang khususnya para remaja sebagai generasi penerus bangsa harus berani merubah keadaan hidupnya, harus berani dalam mengambil sebuah resiko untuk mendapatkan sesuatu yang baru atau sesuatu yang menjadi tujuan hidup. Seperti pada teks dan gambar iklan rokok A Mild tersebut yaitu pikir pendek go ahead dengan gambar seorang wanita muda cantik berambut hitam yang sedang memotong rambutnya. Berdasarkan gambar tersebut dapat diperoleh pemahaman bahwa wanita tersebut tanpa pikir panjang memotong rambutnya dengan sebuah gunting, ekspresi dari wanita tersebut tidak memperlihatkan penyesalannya akan tetapi senyuman, kesenangan seolah-olah wanita tersebut sudah lama ingin memotong rambutnya. Wanita tersebut mungkin saja sudah bosan dengan gaya rambutnya yang panjang, wanita tersebut ingin mencoba model atau gaya rambut yang baru model rambut yang sedang trend saat ini. Gambar tersebut memperlihatkan wanita muda tersebut berani mengambil sebuah resiko, berani merubah keadaan dirinya sehingga dia mendapatkan sesuatu yang baru atau sesuatu yang telah lama diinginkan. Wanita tersebut mencoba untuk mencari jati dirinya, ia tidak mau terkekang dalam kungkungan orang lain. Sehingga wanita tersebut mencoba mencari sesuatu yang telah lama diinginkan.

                   Berdasarkan dari apa yang disampaikan dalam iklan tersebut tentang sebuah keberanian untuk mengambil sebuah resiko, berani untuk merubah keadaan hidup, tidak terbelenggu oleh orang lain yang akan menyebabkan kreatifitas seseorang menjadi terkekang. Pada saat ini kemampuan atau kreatifitas seseorang telah banyak terkekang karena berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut bisa berasal dari lingkunga yaitu keluarga. Keluarga terutama kedua orang tua sering tidak melihat bakat atau kemampuan yang dimiliki oleh anaknya, bahkan ada orang tua yang cenderung memaksakan kehendaknya kepada anaknya. Misalnya, anaknya berbakat menjadi seorang pemain sepak bola tapi disuruh bermain bulu tangkis oleh ayahnya karena ayahnya adalah pemain bulu tangkis. Hal ini akan menyebabkan bakat dan kreatifitas dari seorang anak akan terpendam atau tidak tersalurkan dengan baik. Faktor dari luar bisa berasal dari pengaruh teman-temannya, misalnya karena kebanyakan teman-temannya suka menyanyi lagu pop atau band yang akhir-akhir ini sedang naik daun anak tersebut ikut-ikutan padahal anak tersebut sangat berbakat menjadi penyanyi dangdut. Maka dari itu iklan rokok A Mild tersebut mencoba mengatakan kepada kita bahwa jangan takut mengambil sebuah resiko, jangan pernah takut untuk merubah keadaan, maju terus untuk menunjukkan jati diri atau bakat yang sebenarnya tidak peduli apa yang orang lain katakan, asalkan kita merasa nyaman dan senang untuk melakukannnya berarti kita sudah mendapatkan sesuatu yang telah diinginkan.

BAB III

PENUTUP

            Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Hilang Arah mempunyai makna-makna yang terkandung di dalam iklan tersebut, baik itu makna denotasi dan makna konotasi. Penanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead terdiri dari semua teks dan gambar pada iklan tersebut. Sedangkan, petanda yang terbentuk dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead adalah Iklan rokok tersebut berasal  dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild. Makna denotasi pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead sama dengan petanda yang terdapat pada iklan rokok tersebut, karena petanda merupakan makna dari suatu tanda. Makna konotasi pada setip iklan sangat beragam, penentuan makna atau interpretasi sangat tergantung dari pengetahuan, pengalaman, latar belakang, dan bahkan emosi dari pembaca. Makna konotasi dari setiap iklan A Mild Edisi Go Ahead sebagai berikut :

a)    Iklan rokok A Mild versi Gapai Mimpi Go Ahead mempunyai makna konotasi yaitu semangat pantang menyerah untuk menggapai cita – cita walaupun penuh kesulitan dan tantangan.

b)   Iklan rokok A Mild versi Setia Kawan Go Ahead mempunyai makna konotasi setia pada janji persahabatan baik dikala susah ataupun senang. Iklan rokok A Mild versi Setia Kawan mencoba mengatakan arti pentingnya setia pada kawan.

c)    Iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead mempunyai makna konotasi berani merubah keadaan; mencoba sesuatu yang baru; ingin mencari jati diri; berani mengambil sebuah resiko.

 DAFTAR PUSTAKA

Alwi, Hasan, dkk. 2003. Tata Bahasa Baku Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.

Barthes, Roland. 2007. Petualangan Semiologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar

Barthes, Roland. 2004. Mitologi. Yogyakarta : Kreasi Wacana

Chaer, Abdul. 2002. Pengantar Semantik Bahasa Indonesia. Jakarta : Rineka Cipta.

Darmawati, Uti dan Erna, Diah T. 2008. Bahasa Indonesia Untuk SMP dan MTS. Klaten : Intan Pariwara

Departemen Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta : Pusat Bahasa

Depdiknas. 2001. Pedoman Umum Bahasa Indonesia yang Disempurnakan dan Pedoman Umum Pembentukan Istilah. Bandung: Yrama Widya.

Hoed, Benny H. 2011. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya. Jakarta : Komunitas Bambu

Mahsun. 2007. Metode Penelitian Bahasa Tahapan Strategi, Metode, dan Tekniknya. Jakarta : Raja Grafindo Persada

Musaddat, Syaiful. 2007. Aplikasi Bahasa Indonesia (Pemahaman Ke Arah Penyusunan Karya Ilmiah). Mataram: Mataram Press.

Nugroho, Dwi dan Surayin. 2007. Kamus Ungkapan Bahasa Indonesia. Bandung : Yrama Widya

Parera, J.D. 2004. Teori Semantik. Jakarta : Erlangga.

Pateda, Mansoer. 1994. Linguistik (Sebuah Pengantar). Bandung : Angkasa

Saussure, Ferdinand de. 1993. Pengantar Linguistik Umum. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press

Sobur, Alex. 2009. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung : Remaja Rosdakarya

Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya

Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung : Alfabeta

Ullman, Stephen. Pengantar Semantik (adaptasi oleh Sumarsono). Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Winarko, Heri. 200. Mendeteksi Bias Berita. Yogyakarta: Kajian dan Layanan Informasi Untuk Kedaulatan Rakyat

Tesis :

Triandjojo, Indriani. 2008. Semiotika Iklan Mobil di Media Cetak Indonesia. Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang

Skripsi :

Fatriana. 2011. Analisis Psikologi Humanistik Abraham Maslow Tokoh Ipung dalam Novel Ipung Karya Prie Gs dan Penerapannya dalam Pembelajaran Sastra SMP/MTS. Program Strata satu Universitas Mataram

Juita, Ratna. 2007. Erotisme dalam Novel Lambo Karya N. Marewo. Program Strata satu Universitas Mataram

Database dari internet :

Istanto, Freddy H. Rajutan Semiotika Untuk Sebuah Iklan Studi Kasus Iklan Long Beach yang di akses pada tanggal 14 Maret 2012, Pukul 19.45 WITA

Purwaningwulan, Melly Maulin. Fenomena Iklan Rokok Sampoerna A Mild dalam Perspektif Semiotika Komunikasi (Majalah Ilmiah Unikom, vol.5, hal. 41-48 yang diakses pada tanggal 14 Maret 2012, Pukul 19.45 WITA

Susanto, Irzanti. Metode Semiotika yang diakses pada tanggal 5 Januari 2012, Pukul 20.45 WITA