ANALISIS
SEMIOTIK WACANA IKLAN ROKOK A MILD EDISI GO AHEAD VERSI GAPAI MIMPI GO AHEAD,
SETIA KAWAN GO AHEAD, DAN PIKIR PENDEK GO AHEAD
Oleh
Indra Saputra,
S.Pd
Tulisan ini
bertujuan untuk mengetahui deskripsi penanda (signifier) dan petanda (signified)
serta makna yang terkandung dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead versi Gapai
Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir Pendek. Meteode pengumpulan data dalam makalah
ini adalah metode dokumentasi dan metode analisis data yang digunakan dalam
makalah ini adalah metode analisis semiotik analisis semiotik dengan
berlandaskan pada teori Roland Barthes, yaitu pemaknaan pada penanda, petanda,
denotasi, dan konotasi.
Berdasarkan
hasil identifikasi dan analisis data diketahui iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead
mempunyai makna denotasi yang sama tetapi, mempunyai makna
konotasi yang berbeda. Makna konotasi pada setiap iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead mempunyai perbedaan dengan iklan yang lain. Misalnya,
ikalan rokok A Mild versi Gapai Mimpi Go Ahead
mempunyai makna konotasi, yaitu semangat pantang menyerah untuk menggapai cita
– cita walaupun penuh kesulitan dan tantangan, iklan rokok A Mild versi Setia
Kawan mempunyai makna konotasi, yaitu iklan rokok A Mild versi Setia Kawan Go
Ahead mempunyai makna konotasi setia pada janji persahabatan baik dikala susah
ataupun senang. Iklan rokok A Mild versi Setia Kawan mencoba mengatakan arti
pentingnya setia pada kawan, dan iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek
mempunyai makna konotasi, yaitu rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead
mempunyai makna konotasi berani merubah keadaan; mencoba sesuatu yang baru;
ingin mencari jati diri; berani mengambil sebuah resiko.
Kata kunci :
semiotik, penanda, petanda, denotasi, dan konotasi
BAB I
PENDAHULUAN
1.
Latar Belakang
Media massa adalah sarana untuk
menyampaikan berbagai macam informasi kepada masyarakat. Seperti yang dikatakan
Sobur (2004 : 114) bahwa secara teoritis, media massa bertujuan menyampaikan
informasi kepada massyarakat dengan benar dan efisien. Bahkan (Trindjojo, 2008
: 1) menegaskan bahwa media massa mempunyai kemampuan untuk membentuk dan
menggiring opini pubik dan dapat dipandang sebagai faktor yang menentukan
proses-proses perubahan. Hal tersebut memberikan pemahaman bahwa media massa
mempunyai pengaruh besar dalam merubah pola kehidupan masyarakat.
Media massa mempunyai berbagai macam
bentuk, salah satu bentuk dari media massa adalah iklan. Iklan adalah sarana
komunikasi persuasif yang bertujuan untuk mempengaruhi, membujuk masyarakat
dalam hal ini pelanggan atau calon pelanggan untuk menggunakan suatu produk,
baik itu produk yang berupa barang atau pun jasa. Salah satu bentuk dari iklan.
Salah satu contoh dari iklan adalah iklan rokok. Di lihat dari segi tujuannya,
iklan rokok pun mempunyai tujuan untuk mempengaruhi dan membujuk masyarakat
agar menggunakan produk yang ditawarkan, yaitu rokok. Untuk mempengaruhi dan
membujuk masyarakat iklan rokok tidak hanya menggunkan teks, akan tetapi juga
menggunkan gambar dan bunyi yang menarik.
Pada dasarnya setiap iklan
menampilkan produknya untuk menarik konsumen agar menggunakan produk yang
ditawarkan dari iklan tersebut. Akan tetapi, lain halnya dengan iklan rokok.
Perbedaannya, iklan rokok tidak pernah menampilkan produknya yakni rokok untuk
ditawarkan kepada masyarakat. Peraturan dari pemerintah1 yang
menyebabkan produsen tidak menampilkan produknya dalam setiap iklan. Oleh sebab
itu, produsen dalam hal ini para pembuat iklan berlomba-lomba mengadu
kreatifitasnya dalam membuat iklan rokok. Sehingga, iklan rokok yang dihasilkan
begitu bagus, unik, dan terkadang lucu. Maka dari itu, tidak mengherankan iklan
rokok yang kita saksikan saat ini berbeda jauh dari citra produk rokok.
Misalnya, orang yang sedang duduk dengan seeokor harimau, seekor kambing yang
tengah bersantai sambil menikmati rumput yang hijau, sampai pada seseorang
wanita muda seksi yang memotong roknya yang ukuran sebelumnya sampai lutut
dipotong menjadi sebuah rok mini. Iklan rokok, seperti hal iklan lainnya
menggunakan media bahasa yang berupa teks, gambar, bahkan bunyi untuk
menyampaikan informasi kepada masyarakat tentang produk yang di iklankan.
Setiap iklan pasti mempunyai makna
yang tersembunyi, lewat hubungan antara tanda (Sign), penanda (Signifier),
dan petanda (Signified) akan menuntun
kita ke arah makna yang tersembunyi dari iklan-iklan rokok tersebut. Oleh
karena itu, penulis merasa perlu untuk melakukan kajian mengenai semiotika
iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir
Pendek.
1 Peraturan pemerintah nomor 81 tahun 1999 tentang
pengamanan rokok bagi kesehatan, dan UUD nomor 23 tahun 2000 tentang penyiaran,
yang mempersempit ruang lingkup promosi dari iklan rokok.
1.2
Perumusan
Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas,
maka rumusan masalah dalam makalah ini, sebagai berikut :
1.
bagaimanakah
deskripsi penanda (Signifier) dan
petanda (Signified) dalam iklan rokok
A Mild edisi Go Ahead?
2.
bagaimanakah
makna yang terkandung dalam A Mild edisi Go Ahead?
1.3
Pembatasan Masalah
Iklan rokok A Mild edisi Go Ahead
mempunyai bermcam-macam versi. Oleh karena itu, dalam makalah ini dibatasi
iklan yang akan dikaji, yaitu sebagai berikut :
1.
iklan
rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi;
2.
iklan
rokok A Mild edisi Go Ahead versi Setia Kawan; dan
3.
iklan
rokok A Mild edisi Go Ahead versi Pikir Pendek.
1.4
Tujuan Penulisan
Makalah
Berdasarkan rumusan dan batasan
masalah di atas, maka tujuan penulisan makalah ini adalah :
1.
untuk
mengetahui deskripsi penanda (Signifier)
dan petanda (Signified) dalam iklan
rokok A Mild edisi Go Ahead; dan
2.
untuk
mengetahui makna yang terkandung dalam A Mild edisi Go Ahead.
1.5
Manfaat
Penulisan Makalah
1.5.1
Manfaat
Teoritis
1.
Penulisan
makalah ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang positif bagi
perkembangan ilmu linguistik khususnya semiotika.
2.
Penulisan
makalah ini diharapkan dapat memberikan sedikit pengetahuan mengenai analsis
semiotika iklan rokok.
1.5.2
Manfaat
Praktis
1.
Penulisan
makalah ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi mengenai analisis
semiotik iklan rokok.
2.
Penulisan
makalah ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada para pembaca terkait
dengan analisis semiotik iklan rokok.
3.
Bagi
penulis, penulisan makalah ini dapat mengasah kemampuan berpikir secara ilmiah
dengan menganalisa data dari objek yang dikaji.
1.6
Kerangka Teori
a)
Semiotik
Semiotik adalah ilmu yang
mempelajari dan mengkaji tanda yang terdapat di dalam kehidupan manusia. Hoed
(2011 : 3) mengatakan semiotik adalah ilmu yang mempelajari tanda dalam
kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir dalam kehidupan kita dilihat
sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita beri makna. Tanda merupakan sarana
untuk berkomunikasi dan berinteraksi, tanpa adanya tanda mustahil manusia dapat
saling memahami satu sama lain. Tanda itu pun mempunyai bagian yang tidak bisa
dipisahkan, yakni penanda (signifier)
dan petanda (signified). Saussure
menyatakan bahwa tanda2 adalah pertemuan antara bentuk (signifier) dan makna (signified). Penanda merupakan merupakan
aspek dari segi bentuk suatu tanda atau bisa dikatakan segala sesuatu yang bisa
di indera merupakan penanda. Saussure (Hoed, 2011 : 3) sendiri menjelaskan
bahwa signifiant/signifier (bentuk)
bukanlah bunyi bahasa secara konkret, tetapi merupakan citra tentang bunyi
bahasa (image acoustique). Pandangan
Saussure memberikan kita pemahaman bahwa bunyi yang kita dengar dan
coretan-coretan yang bermakna merupakan penanda. Misalnya suara manusia, suara
hewan, suara petir yang menggelegar dilangit merupakan suatu bahasa yang
mengekspresikan, menyatakan, atau meyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian
tertentu. Oleh karena itu, suara-suara tersebut harus merupakan sebuah sistem
konvensi, sistem kesepakatan dan merupakan bagian dari sebuah sistem tanda
(Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan makna atau konsep dari suatu tanda.
Sedagkan Sobur mengatakan bahwa petanda (signified)
adalah gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa.
Hubungan antara penanda dan petanda sehingga menghasilkan sebuah tanda disebut signification3 yang oleh
Fiske didefinisikan sebagai upaya untuk memberi makna terhadap dunia (Sobur,
2009 : 125).
Pierce sebagai salah satu seorang
tokoh semiotik membedakan tanda menjadi tiga, yakni ikon, indeks, dan lambang.
Ikon adalah tanda yang hubungan antara representamen dengan objeknya
berdasarkan keserupaan identitas. Contoh ikon adalah foto, lukisan arca, atau
tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda yang hubungan antara representamen
dengan objeknya berdasarkan hubunga sebab akbat. Contoh asap yang terlihat dari
kejauhan merupakan indeks dari kebakaran. Lambang adalah tanda yang hubungan
antara representamen dengan objeknya didasarkan pada konvensi sosial atau
kesepakatan sosial masyarakat. Contoh. Rambu lalu lintas, bendera merah putih,
atau bahasa manusia.
Pada dasarnya interpretasi menjadi
sangat penting dalam semiotik karena kita dihadapkan pada semua gejala
kebudayaan yang mungkin menjadi sebuah tanda bermakna yang memerlukan proses
interpretasi (semiosis). Proses semiosis akan menjadi lebih baik lagi jika
tidak hanya sekedar interpretasi belaka melainkan akan lebih bagus lagi jika
interpretasi tersebut bisa diterima secara logika apalagi bisa diterima secara
akademik.
b)
Teori
semiotika Roland Barthes
Roland Barthes seorang tokoh pemikir
strukturalis dan juga seorang tokoh dalam semiotik yang telah cukup banyak
memberikan kontribusinya dalam pengembangan semiotik khususnya strukturalis.
Barthes adalah penerus Saussure yang mengembangkan teori penanda (signifier) dan petanda (signified) menjadi lebih dinamis.
Bertens (dalam Sobur, 2004 : 63) menyebut Barthes sebagai tokoh yang memainkan
peranan sentral dalam strukturalisme tahun 1960-an dan 70-an. Barthes
mengembangkan model dikotomis penanda dan petanda menjadi lebih dinamis.
Setiap iklan pasti mempunyai makna
yang tersembunyi, lewat hubungan antara tanda (Sign), penanda (Signifier),
dan petanda (Signified) akan menuntun
kita ke arah makna yang tersembunyi dari iklan-iklan rokok tersebut. Oleh
karena itu, penulis merasa perlu untuk melakukan kajian mengenai semiotika
iklan rokok A Mild edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan Pikir
Pendek.
2
Bandingkan dengan pendapat beberapa pakar seperti Pierce dengan teori semiotik
yang bersifat trikotomis/triadik dan
Derrida dengan Dekonstruksinya.
3 Bandingkan dengan proses semiosis.
Barthes mengembangkan penanda (signifier) dan petanda (signified) menjadi ekspresi (E) untuk
penanda (signifier) dan isi
(C/contenu) untuk petanda (signified).
Namun, Barthes mengatakan bahwa antara E dan C harus ada relasi (R) sehingga
membentuk tanda (Sn). Ia mengemukakan konsep tersebut dengan E-R-C. Konsep
relasi ini membuat teori tentang tanda lebih mungkin berkembang karena R
ditentukan oleh pemakai tanda (Hoed, 2011:45).
Setiap tanda selalu memperoleh
pemaknaan awal yang dikenal secara umum (denotasi) dan oleh Barthes disebut
sistem primer, sedangkan segi pengembangannya disebut sistem sekunder. Sistem
sekunder yang ke arah ekspresinya disebut metabahasa, artinya E dapat
berkembang membentuk tanda baru, sehingga ada lebih dari satu E untuk C yang
sama. Dengan kata lain, suatu tanda mempunyai bentuk yang banyak dengan makna
yang sama. Sedangkan sistem sekunder yang ke arah C disebut konotasi, artinya C
dapat berkembang membentuk tanda baru, sehingga ada lebih dari satu C untuk E
yang sama(Hoed, 2011 : 45). Dengan kata lain suatu tanda mempunyai banyak makna
dengan bentuk yang sama.
Konotasi adalah makna baru yang
diberikan pemakai tanda sesuai dengan keinginan, latar belakang pengetahuannya,
atau konvensi baru yang ada dalam masyarakat (Hoed, 2011 : 13). Barthes melihat
manusia dalam memaknai suatu hal tidak sampai pada tataran makna denotasi,
melainkan manusia mengunakan kognisinya melalui beberapa pemaknaan dan
penafsiran sehingga menimbulkan makna konotasi.
Jalur pertama adalah suatu tanda
mempunyai lebih dari satu E untuk C yang sama disebut proses Metabahasa. Contoh
pengertian seseorang yang dapat menggunakan ilmu gaib untuk tujuan tertentu
diberi nama secara umum (ekspresinya/bentuk) dukun, tetapi juga dapat diekspresikan dengan paranormal, atau orang
pinter. Jalur kedua adalah pengembangan pada segi C. Hasilnya adalah suatu
tanda mempunyai lebih dari satu C untuk E yang sama. Contoh kata (ekspresi) mercy yang maknanya (C) dalam sistem
primer adalah kependekan dari Mercedes
Benz, merek sebuah mobil buatan jerman. Dalam proses selanjutnya makna
primer itu (C) berkembang menjadi ‘mobil mewah’, ‘mobil konglomerat’, ‘mobil
orang kaya’, atau ‘simbol status sosial ekonomi yang tinggi’ (Hoed, 2011 :
84-85).
1.7
Metode
a)
Teknik
Pengumpulan Data
Faktor
yang menentukan keberhasilan suatu penelitian terletak pada teknik yang
digunakan dalam menggarap penelitian tersebut. Teknik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah teknik dokumentasi. Dalam hal ini, peneliti mendokumentasikan
gambar iklan rokok A MILD edisi GO AHEAD
yang diambil dengan cara pemotretan dan diambil dari internet (Saputra, 2012 :40).
Adapun langkah – langkah dalam
menerapkan teknik pengumpulan data tersebut adalah sebagai berikut (Saputra,
2012 : 40-41) :
1.
menentukan
sumber data, yaitu memilih enam gambar dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead;
2.
membaca
dan mencermati teks dan gambar yang terdapat pada iklan rokok A Mild Edisi Go
Ahead secara mendalam;
3.
memilih
dan menetapkan data sesuai dengan fokus penelitian;
4.
menggolongkan
data tersebut sesuai dengan fokus masalah yang diteliti; dan;
5.
mendeskripsikan
teks dan gambar pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead
b)
Teknik
Analisis Data
Setelah data terkumpul, ada tiga
tahap analisis data dalam penelitian ini, yaitu :
1.
Tahap
klasifikasi
Yaitu
pengelompokan data berdasarkan spesifikasi dari masing – masing fokus
penelitian.
2.
Tahap
analisis
Yaitu
menganalisis data berdasarkan analisis semiotik dan di lihat korelasinya dengan
makna denotasi dan konotasi.
3.
Tahap
deskripsi
Yaitu menuliskan
kembali hasil penelitian setelah melalui pembuktian dengan cara analisis
deskriptif kualitatif dari setiap fokus masalah penelitian untuk diambil suatu
simpulan akhir (Saputra, 2012 : 40-41).
BAB II
PEMBAHASAN
2.1
Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD
Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi
2.1.1 Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (signified)
Berikut ini akan ditampilkan gambar dari
iklan rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi.
Gambar
4.1.1
Tabel 1
Klasifikasi Penanda
dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Gapai Mimpi
|
Penanda
|
Petanda
|
|
Teks
yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” berwarna putih
|
Iklan
rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan
untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk
menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
|
|
Huruf
“A” berwarna merah
|
|
|
Teks
yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG,
IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
|
|
|
Seorang
laki – laki
|
|
|
Tangga
lipat
|
|
|
Dasar
laut berwarna biru muda
|
|
|
Pasir
putih di dasar laut.
|
2.2
Makna yang
Terkandung dalam Iklan A MILD Edisi GO AHEAD Versi Gapai Mimpi
Untuk menganalisis iklan tersebut
secara keseluruhan akan digunakan sistem primer (denotasi) dan sistem sekunder
(konotasi) dari Roland Barthes. Barthes mengembangkan model dikotomis penanda –
petanda menjadi lebih dinamis. Barthes menyebut penanda (Signifier) dalam konsep Saussure sebagai Ekspresi (E) atau ungkapan/bentuk dari suatu tanda. Namun, Barhtes
mengembangkan teori tanda dari Saussure menjadi teori tentang denotasi dan
konotasi. Barthes menyebut denotasi sebagai sistem tanda “sistem pertama”
karena denotasi berlaku umum, terkendali secara sosial. Artinya, maknanya
merupakan kesepakatan sosial dari suatu masyarakat bahasa. Saussure sebagai
tokoh strukturalis mengatakan bahawa petanda itu adalah gambaran mental, yakni
pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Selanjutnya, Barthes sebagai
penerus Saussure mengembangkan model petanda dari Saussure menjadi contenu (C) atau konsep atau bentuk dari
sebuah tanda.
2.2.1 Sistem Primer (Denotasi)
Berdasarkan
penanda-penanda pada iklan rokok Sampoerna Mild versi Gapai Mimpi makna
denotasi yang diperoleh adalah iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna
Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan
atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk tersebut yakni rokok A Mild.
2.2.2 Analisis
Teks Verbal
a.
Di
sebelah kiri bawah dari iklan rokok A Mild
terdapat tulisan yang berwarna putih yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO
AHEAD” . Tulisan yang menggunakan huruf kapital merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi mudah tidaknya pesan verbal untuk dicermati. Penggunaan huruf
kapital dilakukan oleh produsen untuk memperjelas apa yang ingin disampaikan
produsen, untuk mempengaruhi pelanggan atau calon pelanggan. Jenis kalimat yang
digunakan oleh produsen pengiklan adalah kalimat persuasif atau mengajak
(mempengaruhi).
Judul
“GAPAI MIMPI GO AHEAD”, ‘gapai’ menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia berarti
mengulurkan tangan hendak mencapai sesuatu. ‘mimpi’ menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia berarti mengalami atau melihat sesuatu ketika tidur. Kata “GO AHEAD”
merupakan kata dalam bahasa inggris yang bermakna jalan terus; maju terus.
Berdasarkan kalimat persuasif yang digunakan oleh produsen pengiklan, pemaknaan
yang timbul dari penanda tersebut adalah target produsen iklan rokok tersebut
adalah para remaja atau kaula muda. Hal ini dikarenakan, para remaja mempunyai
mimpi, angan-angan, dan cita-cita. Produsen ingin mengatakan lewat iklan yang
dibuat bahwa ini adalah rokok bagi para remaja yang mempunyai semangat untuk meraih
mimpi, menggapai cita-cita, sehingga para remaja dapat terpengaruh untuk
memilih rokok tersebut. Selanjutnya, tulisan “GO AHEAD” digunakan oleh produsen
karena tulisan ini singkat, padat, dan dipandang lebih menarik dikalangan
remaja, selain bahasa inggris adalah bahasa internasional. Pemilihan kata dalam
bahasa inggris oleh produsen karena bahasa inggris sudah semakin disenangi oleh
para remaja. Bukan saja para remaja, bahkan di dalam bidang pendidikan pun
kewajiban mempelajari bahasa inggris sudah ditetapkan oleh pemerintah.
Misalnya, untuk menentukan lulus atau tidaknya siswa. Siswa harus lulus ujian
nasional yang mengujiankan bahasa inggris. Hal ini memberikan makna bahwa
bahasa inggris sekarang sudah mendominasi berbagai aspek dalam kehidupan.
b.
Di
sebelah kiri bawah terdapat sebuah penanda huruf “A” yang berwarna merah yang
ditindih oleh tulisan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” bermakna logo dari rokok Sampoerna
Mild. Penanda yang berupa huruf “A” pada iklan rokok tersebut di tulis
menggunakan huruf kapital yang jauh lebih besar dari tulisan yang lain, hal ini
untuk memberitahu konsumen bahwa iklan tersebut merupakan iklan rokok dari
Sampoerna Mild. Seperti yang telah dikemukakan di atas, bahwa penggunaan huruf
kapital merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi mudah atau tidaknya pesan
verbal untuk dicermati. Sedangkan, konotasi yang timbul dari warna merah
tersebut bisa berarti keberanian, keperkasaan, kejantanan, dan sebagainya
tergantung dari pengalaman, latar belakang pengetahuan, pengalaman, bahkan emosi
dari pembaca.
c.
Di
bagian paling bawah dari iklan rokok tersebut terdapat sebuah penanda yang
berupa kalimat pernyataan. Kalimat pernyataan merupakan kalimat yang dibentuk
untuk menyiarkan informasi tanpa mengharapkan responsi tertentu.
Penanda tersebut bertuliskan “MEROKOK
DAPAT MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN
DAN JANIN”. Penanda tersebut akan menimbulkan petanda (makna/isi) bahaya atau
akibat dari merokok yaitu apabila seseorang merokok dapat menimbulkan atau menyebabkan
berbagai macam penyakit yaitu kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan
kehamilan, dan janin. Warna hitam dari tulisan tersebut memberikan konotasi
yaitu tentang bahaya merokok, kerugian seseorang akibat merokok, bahkan
malapetaka apabila merokok. Produsen sebagai pengiklan meletakkan penanda
tersebut karena aturan dari pemerintah. Aturan dari pemerintah itu juga yang
membuat produsen rokok tidak memvisualisasikan gambar orang yang sedang
merokok. Walaupun kalimat pernyataan itu ditulis dengan menggunakan huruf
kapital semua, tetapi ukuran hurufnya jauh lebih kecil dibandingkan dengan
tulisan yang lain dan letaknya pun pada bagian paling bawah dari iklan
tersebut. Hal ini memberikan konotasi bahwa kalimat tersebut berisi informasi
tentang bahaya dari merokok yang tidak terlalu dipentingkan.
2.2.3 Analisis
Teks Visual atau Gambar
a.
Gambar
2.1.1 memperlihatkan seorang pria yang menggunakan jaket dan bercelana jeans
dan mengangkat tangannya ke atas mencoba meraih sesuatu bermakna seorang
manusia (pria) yang mencoba keluar dari dalam laut untuk menggapai permukaan.
Pada tataran konotasi gambar tersebut mempunyai makna seorang pria yang mencoba
keluar dari kesulitan, seorang pria yang mencoba menaklukkan tantangan, seorang
pria yang mencoba sejauh mana ketahanan atau batas dari dirinya.
b.
Pada
gambar 2.1.1 terdapat sebuah tangga yang berada di dasar lautan “tangga”
bermakna alat untuk tumpuan memanjat. Pada makna konotasi, tangga bisa berarti
suatu cara atau jalan untuk mendapatkan sesuatu; alat yang digunakan untuk
meraih sesuatu.
c.
Gambar
2.1.1 memperlihatkan dasar laut yang berwarna biru muda yang bermakna bagian
terbawah dari lautan yang sangat dalam. Dasar laut merupakan tempat yang sangat
berbahaya terlebih lagi bagi seorang manusia. Pemaknaan yang timbul dari dasar
laut tersebut adalah penuh tantangan, penuh kesulitan, dan penuh bahaya.
d.
Gambar
2.1.1 memperlihatkan lautan yang bermakna laut yang luas sekali ; samudera.
e.
Pada
gambar 2.1.1 terlihat seorang pria yang menggunakan tangga dan tidak
menggunakan alat bantu pernapasan sedang mencoba keluar dari dalamnya lautan.
Akan tetapi, pria tersebut memilih untuk menggunakan tangga bukan berenang
secara langsung, padahal kita ketahui bahwa berenang secara langsung bisa lebih
cepat. Pemaknaan yang dapat kita tangkap dari aspek ini adalah bahwa ada cara
lain yang digunakan untuk keluar dari lautan, bukan hanya mengandalkan satu
cara yaitu renang dan pria tersebut percaya pada kemampuannya sendiri sehingga
ia tidak menggunakan alat bantu pernapasan. Pada tataran konotasi maknanya bisa
menjadi mencoba keluar dari kesulitan atau kesusahan, ada berbagai macam cara
untuk keluar dari beban atau cobaan dalam hidup.
2.2.4 Hubungan Teks dengan Gambar
Dua tanda (tanda verbal dan visual)
yang terdapat pada iklan rokok tersebut mempunyai hubungan antara teks dengan
gambar. Pada teks yang bertuliskan “GAPAI MIMPI GO AHEAD” produsen sebagai
pengiklan menempatkan gambar seorang pria atau anak muda yang berada di dasar laut dan mencoba naik
kepermukaan dengan tangga. Kesan ini semakin memperkuat makna bahwa target
produsen pengiklan rokok tersebut adalah anak muda atau remaja. Makna di dasar
laut yang penuh dengan kesulitan, tantangan menjadi teknik produsen untuk
memperkuat pemaknaan bahwa rokok tersebut sejalan dengan semangat dari remaja
yang menyukai tantangan. Produsen ingin menunjukkan bahwa rokok A Mild
merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam menggapai impian.
Sehingga, diharapkan remaja menjadi terpengaruh untuk memilih rokok A Mild,
karena rokok ini sejalan dengan semangat para remaja untuk menggapai impian
maju terus pantang mundur.
2.2.5 Sistem Sekunder (Konotasi)
Pada sistem primer pemaknaan masih
terikat oleh konvensi sosial dalam suatu masyarakat bahasa, sehingga
menyebabkan makna menjadi statis. Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem
primer menjadi sistem sekunder atau pemaknaan pada tahap kedua.
Pada sistem primer kita melihat E1
– R1 – C1 inilah yang disebut dengan denotasi, yakni
pemaknaannya secara umum diterima dalam konvensi dasar sebuah masyarakat.
Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap primer. Proses pemaknaan tersebut
dilanjutkan dengan pengembangannya pada sistem sekunder, yakni R2 antara
E2 dan C2 atau Barthes menyebutnya konotasi. Pemahaman
sistem sekunder sangat bergantung pada pengetahuan, pengalaman, dan latar
belakang pembaca.
Berikut ini
pengembangan sistem primer (E1 – R1 – C1)
menjadi sistem sekunder (E2 – R2 – C2) yang
berupa konotasi.
Jalur pengembangan pada segi C,
hasilnya adalah suatu tanda mempunyai lebih dari satu C untuk E yang sama. Pada
iklan rokok A Mild Edisi Gapai Mimpi Go Ahead tersebut makna denotasinya adalah
iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen
pengiklan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan untuk
menggunakan produk tersebut yakni rokok A Mild.
Berdasarkan tanda (verbal dan visual) dalam
iklan rokok tersebut dapat di
temukan konotasi (C2) yaitu,
“Rokok A Mild merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam
menggapai impian”, “Kerja keras untuk menggapai tujuan hidup walaupun penuh
dengan kesulitan”, “Masih ada cara lain yang dapat digunakan untuk menggapai
cita-cita (impian) atau tujuan dalam kehidupan yang serba susah ini”, “Pantang
menyerah dalam menggapai atau meraih target yang diimpikan oleh para remaja”,
“Maju terus dalam menggapai atau meraih Kesuksesan”, “Semangat pantang menyerah
untuk menggapai cita-cita walaupun penuh dengan kesulitan dan tantangan”, dan
masih banyak konotasi yang masih bisa timbul dari ekspersi (E) yang sama, hal
ini sangat tergantung dari pengetahuan, pengalaman, latar belakang seseorang.
Gambar
2.2.5 Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Gapai Mimpi
|
E1 R1 C1
Iklan rokok iklan rokok dari Sampoerna Mild yang ber-
A Mild tujuan untuk mempengaruhi konsumen
versi (pelanggan) atau calon pelanggan untuk
Gapai Mimpi menggunakan produk (rokok) yaitu A Mild
|
|
Tanda
( iklan rokok A Mild)
|
|
“rokok A
Mild merupakan rokok yang sejalan dengan pikiran para remaja dalam
menggapai impian”.
“kerja keras
untuk menggapai tujuan hidup walaupun penuh dengan kesulitan”.
E2 R2 C2
“masih ada
cara lain yang dapat digunakan untuk menggapai cita-cita (impian) atau
tujuan dalam kehidupan yang serba susah ini”.
“pantang
menyerah dalam menggapai atau meraih target yang diimpikan oleh para
remaja”.
“maju terus
dalam menggapai atau meraih Kesuksesan”.
“semangat
pantang menyerah untuk menggapai cita-cita walaupun penuh dengan kesulitan
dan tantangan”.
|
2.2.6 Semiotika
Komunikasi pada Iklan Rokok A Mild Versi Gapai Mimpi
Pada iklan rokok A MILD edisi GO
AHEAD terdapat suatu makna yang mengandung motivasi untuk meraih kesuksesan,
cita-cita atau tujuan hidup walaupun banyak rintangan, godaan yang menghadapi para remaja. Terlebih lagi pada zaman ini
semua aspek kehidupan mulai dari ekonomi (biaya hidup yang semakin tinggi),
pendidikan (biaya pendidikan mulai dari SD, SMP, SMA, dan perguruan tinggi yang
semakin mahal), kesehatan (mahalnya biaya berobat bagi masyarakat yang tidak
mampu) akan menyulitkan remaja atau generasi penerus bangsa menggapai
impiannya. Apalagi tantangan dalam pergaulan mulai dari narkoba, seks bebas
terus membayangi para remaja yang cenderung
membawa dampak negatif bagi para remaja, sehingga akan menghambat dalam
menempuh prestasi atau impian. Apapun
impian para remaja, apakah itu menjadi guru, dokter, pengacara, atau presiden
bukanlah suatu perkara yang mudah untuk didapatkan. Hal ini di ilustrasikan
pada gambar iklan rokok tersebut dengan perjuangan seorang pria yang berada di
dasar laut yang mencoba menggapai permukaan dengan tangga. Kita semua
mengetahui bahwa dasar laut adalah tempat yang menyeramkan, banyak bahaya yang
menghadang seperti ikan hiu, ikan paus atau predator pemangsa lainnya. Hal ini
dapat dipahami sebagai sulitnya remaja untuk meraih impian karena banyak
rintangan, tantangan, cobaan yang menghadang. Akan tetapi, pada gambar tersebut
juga memperlihatkan pria menggunakan tangga untuk menggapai permukaan, padahal
secara logika pria tersebut bisa berenang mencapai permukaan dengan cepat, pria
tersebut memilih cara yang berbeda untuk menggapai permukaan terlebih lagi pria
tersebut tidak menggunakan alat bantu pernapasan. Hal tersebut dapat kita
pahami sebagai ada berbagai macam cara untuk meraih cita-cita, meraih tujuan
hidup, meraih kesuksesan, yang terpenting adalah percaya pada kemampuan diri
sendiri, tidak mudah putus asa, maju terus pantang mundur dalam menghadapi
rintangan, tidak mengandalkan bantuan orang lain selama itu bisa dikerjakan
sendiri. Gambar tersebut juga didukung oleh teks yang mengatakan GAPAI MIMPI GO
AHEAD yang maknanya maju terus dalam meraih impian, maju terus dalam meraih
kesuksesan atau tujuan hidup. Jadi, untuk meraih impian, cita-cita atau kesuksesan
hidup diperlukan semangat pantang menyerah, maju terus pantang mundur dalam
menghadapi rintangan, godaan yang menghadang serta percaya pada kemampuan diri
sendiri.
2.3
Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD
Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan
2.3.1 Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified)
Berikut ini akan
ditampilkan gambar dari iklan rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan.
Gambar
4.3.1
Tabel 2
Klasifikasi Penanda
dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Setia Kawan
|
Penanda
|
Petanda
|
|
Teks
yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD” berwarna putih
|
Iklan
rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan
untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk
menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
|
|
Huruf
“A” berwarna merah
|
|
|
Teks
yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG,
IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
|
|
|
Dua
orang pria yang sedang berpegangan tangan
|
|
|
Sebuah
gang atau jalan
|
|
|
Tembok
rumah yang berwarna putih
|
|
|
Pada
bagian paling ujung dari gambar tersebut terdapat rumah bertingkat
|
2.4 Makna yang Terkandung dalam Iklan Rokok A MILD
Edisi GO AHEAD Versi Setia Kawan
Untuk mendapatkan makna dari iklan
rokok tersebut, terlebih dahulu dilakukan analisis dari tanda verbal dan visual
yang terdapat pada iklan rokok A Mild. Proses pemaknaan tanda pada manusia
tidak terjadi satu kali, akan tetapi berulang – ulang sehingga membuat makna
menjadi lebih dinamis. Begitu juga yang dilakukan oleh Barthes dengan teori
konotasinya.
2.4.1 Sistem Primer (Denotasi)
Penanda-penanda pada iklan rokok A
Mild tersebut mempunyai makna denotasi yakni iklan tersebut adalah iklan rokok
dari Sampoerna Mild yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau
calon pelanggan dalam menggunakan rokok, yaitu A Mild. Jika diperhatikan antara
petanda dan sistem primer (denotasi) dari iklan tersebut adalah sama. Hal ini
dikarenakan pemaknaan dari iklan A Mild versi Setia Kawan Go Ahead dimaknai
secara utuh dan berdasarkan konvensi masyarakat bahasa.
a.
Pada
bagian kiri dari iklan rokok A Mild di atas, terdapat sebuah penanda berupa
teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD”. Teks iklan tersebut menggunakan
huruf kapital yang bertujuan untuk memperjelas dan mempertegas apa yang ingin
disampaikan oleh produsen kepada konsumennya. Jenis kalimat yang digunakan
pengiklan adalah kalimat persuasif atau ajakan. Kalimat ini dipilih oleh
pengiklan dalam hal ini produsen untuk mengajak pelanggan atau calon pelanggan
untuk melakukan suatu hal, yaitu untuk menggunakan produk (rokok A Mild).
Judul “SETIA KAWAN GO AHEAD”, kata
‘setia’ dalam KBBI berarti berpegang teguh (pada janji, pendirian dsb),
selanjutnya kata “setia” dalam KBBI berarti tetap dan teguh hati (dalam
persahabatan). Kata ‘kawan’ dalam KBBI berarti sahabat; pengikut; teman;
sekutu. Selanjutnya, kata “Go Ahead” berarti maju terus. Bahasa inggris dipilih
oleh produsen karena selain bahasa inggris merupakan bahasa internasional, kata
tersebut singkat, padat, menarik, dan umumnya bahasa inggris lebih disenangi
oleh remaja. Jadi, makna dari “SETIA KAWAN GO AHEAD” adalah maju terus dalam
memegang teguh janji setia persahabatan.
Kata “Setia Kawan” memiliki suatu
makna yang lebih bagi seseorang terlebih lagi bagi remaja. Sehingga produsen
menempatkan daya tarik dari kata “Setia Kawan”, untuk menyamakan emosi dengan
para remaja. Sehingga dapat dikatakan iklan tersebut mengatakan “Inilah rokok
bagi seseorang yang setia pada janji setia
persahabatan”.
b.
Pada
bagian kiri dari iklan tersebut, terdapat sebuah penanda huruf “A” berwarna
merah, di tulis menggunakan huruf kapital yang ukuran hurufnya jauh lebih besar
ketimbang kata atau teks yang lain. Petanda yang timbul dari penanda tersebut
adalah logo dari rokok Sampoerna Mild. Produsen ingin menyampaikan secara tegas
ini adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild. Sedangkan, tulisan yang berwarna
putih pada iklan rokok A Mild tersebut bisa bermakna ketulusan atau keikhlasan
seorang sahabat untuk berteman.
c.
Pada
bagian paling bawah dari iklan tersebut terdapat penanda yang berupa kalimat
pernyataan yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MENYEBABKAN KANKER, SERANGAN
JANTUNG, IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN”. Penanda tersebut akan
menimbulkan petanda (makna/isi) yaitu bahaya atau akibat dari merokok yaitu
apabila seseorang merokok dapat menimbulkan atau menyebabkan berbagai macam
penyakit yaitu kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan kehamilan, dan
janin. Terlebih lagi warna hitam dari kalimat tersebut memberikan konotasi
tentang bahaya merokok, kerugian seseorang akibat merokok, bahkan malapetaka
apabila merokok.
Kalimat
ini jelas tidak menguntungkan produsen karena mengandung pernyataan bahaya dari
merokok. Akan tetapi, produsen mau tidak mau harus meletakkan tulisan tersebut
pada iklannya karena sudah merupakan aturan dari pemerintah. Seperti halnya
aturan yang tidak memperbolehkan memvisualisasikan gambar orang yang sedang
merokok.
2.4.3
Analisis Teks
Visual
a.
Penanda
yang berupa gambar pada iklan rokok tersebut di mulai dengan sebuah penanda
yang berupa dua orang pemuda (pria) yang masing – masing berdiri di dua tembok
rumah yang berbeda, mereka berdua sedang berpegangan tangan satu sama lain agar
tidak jatuh. Kedua pemuda tersebut dengan susah payah mempertahankan posisi
mereka agar tidak jatuh dan sampai pada tujuan yang diinginkan. Konotasi yang
timbul berdasarkan gambar tersebut adalah perjuangan seorang sahabat, kesetiaan
seorang kawan atau sahabat.
b.
Sebuah
gang atau lorong tempat orang lalu lalang. Gang dalam KBBI bermakna sebuah
jalan kecil; lorong (di kampung atau di kota). Jika di lihat pada gambar
tersebut, tempat peristiwa itu terjadi adalah di kota hal ini terlihat dari
bangunan rumah yang mewah pada gambar iklan rokok A Mild versi Setia Kawan.
Konotasi yang timbul pada gang atau jalan kecil di gambar tersebut adalah jalan
atau arah untuk mencapai tujuan
c.
Bagian
paling ujung dari lorong tersebut terdapat sebuah rumah bertingkat. Rumah
berarti bangunan untuk tempat tinggal. Kesan yang ditimbulkan oleh rumah
bertingkat itu adalah mewah bisa juga padat karena rumah tersebut berimpit
dengan rumah yang lain.
d.
Dua
buah tembok rumah berwarna putih tempat pemuda atau pria tersebut berpegangan
tangan dari tembok yang satu dengan tembok yang lain agar tidak jatuh. Warna
putih pada tembok rumah tersebut secara konotasi bisa bermakna ketulusan dan
keikhlasan seorang sahabat untuk memperjuangkan persahabatannya agar tetap
utuh.
2.4.4 Hubungan
Teks dengan Gambar
Dua tanda (verbal dan visual) yang
terdapat pada iklan tersebut mempunyai hubungan satu sama lain. Produsen
pengiklan pasti sudah mempertimbangkan tanda verbal dan visual pada iklan rokok
A Mild tersebut sebelum diiklankan ke
khalayak.
Pada teks yang bertuliskan “SETIA
KAWAN GO HEAD” yang mengandung makna maju terus dalam memegang janji
persahabatan, disertai gambar dua orang pria (remaja) yang berdiri di atas tembok,
kedua pria (remaja) tersebut berpegangan tangan satu sama lain supaya tidak
jatuh karena ia berjalan bukan melalui jalan yang ada yakni gang tapi lebih
memilih tembok rumah secara semiotik atau konotasi dapat dimaknai bahwa ada
cara lain yang dapat digunakan untuk menjaga persahabatan agar tetap utuh. Berdasarkan gambar di atas, dapat
diketahui bahwa target produsen pengiklan pada umunya remaja, hal ini terlihat
dari gambar dua orang remaja dan teks yang bertuliskan “SETIA KAWAN GO AHEAD”.
Kedua pemuda pada gambar iklan tersebut mencoba mencari jalan atau cara lain
untuk mencapai tujuan mereka.
Produsen rokok
ingin mengatakan bahwa rokok Sampoerna Mild dalam hal ini A Mild adalah rokok
bagi seseorang yang memegang teguh janji setia persahabatan atau rokok yang
selalu setia menemani remaja baik dalam suka maupun duka.
2.4.5 Sistem Sekunder (Konotasi)
Jika pada sistem primer
pemaknaannya masih terikat pada konvensi yang ada di masyatakat, lain halnya
dengan sistem sekunder. Proses semiosis (penafsiran dan pemaknaan) sangat
terikat pada pengetahuan, latar belakang, pengalaman bahkan emosi dari pembaca.
Berdasarkan penanda – penanda yang terdapat pada iklan tersebut baik (verbal
atau visual) dapat diperoleh konotasi (C2) yaitu “A Mild adalah
rokok bagi seseorang (remaja) yang memegang teguh janji setia pada
persahabatan”, “A Mild adalah rokok yang selalu setia menemani sesorang
(remaja) dalam keadaan suka atau pun duka”, “Setia pada janji persahabatan baik
itu dikala senang atau pun susah”, “Persahabatan itu senasib sepenanggungan
atau susah senang dirasakan bersama”, “Sulitnya mencari seorang sahabat yang
bisa menerima kawan apa adanya”, “Ada cara lain yang dapat digunakan untuk
menjaga persahabatan itu supaya tetap utuh”.
Gambar
2.4.5 Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Setia Kawan
|
E1 R1 C2
Iklan rokok “Iklan rokok dari Sampoerna Mild yang
A Mild versi bertujuan untuk mempengaruhi konsu-
Setia kawan men (pelanggan) atau calon pelanggan
dalam menggunakan
rokok yaitu A Mild”
|
|
Tanda
(iklan rokok A Mld)
|
|
“Rokok bagi
seseorang (remaja) yang memegang teguh janji setia pada persahabatan”.
“A Mild
adalah rokok yang selalu setia menemani seseorang (remaja) dalam keadaan
suka atau pun duka”
“Setia
pada janji persahabatan baik dikala senang atau pun susah”
E2 R2 C2
“Persahabatan
itu senasib sepenanggungan atau susah senang dirasakan bersama”
“Sulitnya
mencari seorang sahabat yang bisa menerima kita apa adanya”
“Ada
cara lain yang dapat digunakan untuk menjaga persahabatan itu supaya tetap
aman dan baik-baik saja”.
|
2.4.6 Semiotika
Komunikasi Iklan Rokok A Mild Versi Setia Kawan
Memiliki
seorang sahabat yang setia menemani kita dalam susah atau pun senang sudah
jarang dalam kehidupan ini. Terlebih lagi dalam kehidupan ini semuanya
berdasarkan materi yaitu uang, tanpa uang sahabat pun tidak ada. Fenomena
seperti inilah yang dilihat oleh produsen rokok A Mild yang terjadi akhir-akhir
ini. Iklan tersebut mencoba mengungkapkan arti pentingnya seorang sahabat, arti
pentingnya setia pada kawan (sahabat), baik dikala ssusah atau pun senang.
Produsen pengiklan menggambarkan pada iklannya dua orang pria yang boleh
dikatakan masih remaja mereka sedang
berpegangan tangan dari tembok yang satu dengan tembok yang lain, mereka berusaha
keras supaya tidak jatuh dari tembok tersebut. Hal ini menggambarkan dalam
kehidupan yang serba terukur dengan materi ini sangat sulit untuk menjaga dan
mempertahankan persahabatan. Akan tetapi, pada gambar tersebut dua remaja itu
tidak putus asa keduanya berusaha dengan seluruh kemampuannya menjaga agar
tidak jatuh. Hal ini dapat berkonotasi sesulit apapun kondisi atau cobaan yang
menghampiri persahabatan, kita harus berusaha menjaganya dengan sekuat tenaga.
Mencari
seorang sahabat yang mau menerima kita apa adanya bukanlah perkara mudah,
dibutuhkan mungkin bertahun-tahun untuk mencari seorang sahabat sejati. Akan
tetapi, jika kita mencari musuh tidak membutuhkan waktu satu menit, hal ini
menggambarkan betapa sulitnya mencari seorang sahabat. Terlebih lagi para
remaja yang emosinya masih labil, dibutuhkan kesabaran dalam membina
persahabatan. Terkadang persahabatan itu pun bisa putus gara-gara masalah
sepele yakni cinta. Persahabatan yang telah dibina bertahun-tahun berakhir
dalam satu menit. Iklan tersebut memberikan makna untuk selalu menjaga
persahabatan, maju terus dalam menjalin persahabatan baik dikala susah ataupun
senang. Sahabat sejati merupakan sahabat yang mau menerima kita apa adanya
tanpa mengharapkan imbalan sepeser pun. Seorang sahabat tidak memandang status
atau golongan, tidak memandang kaya atau miskin karena sahabat sejati datang
dari hati bukan dari materi.
2.5
Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified) dalam Iklan Rokok A MILD
Edisi GO AHEAD Versi Pikir Pendek.
2.5.1 Deskripsi
Penanda (Signifier) dan Petanda (Signified)
Berikut akan ditampilkan gambar iklan
rokok A MILD Edisi GO AHEAD Versi Pikir Pendek
Gambar
4.7.1
Tabel 4
Klasifikasi Penanda
dan Petanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Pikir Pendek
|
Penanda
|
Petanda
|
|
Teks
yang bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD” berwarna putih
|
Iklan
rokok dari Sampoerna Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan
untuk mempengaruhi konsumen (pelanggan atau calon pelanggan) untuk
menggunakan produk (rokok) tersebut yaitu A Mild.
|
|
Huruf
“A” berwarna merah
|
|
|
Teks
yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABAPKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG,
IMPOTENSI DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN” berwarna hitam.
|
|
|
Seorang
wanita muda berambut pan- jang
|
|
|
Sebuah
gunting
|
2.6
Makna yang
Terkandung dalam Iklan Rokok A Mild Edisi Go Ahead Versi Pikir Pendek
Saussure hanya mencapai pada tataran
makna denotasi, lain halnya dengan Barthes ia telah jauh meninggalkan konsep Saussrure.
Barthes telah sampai pada tataran makna konotasi yang membuat makna bisa
berkembang atau lebih dinamis dibandingkan konsep Saussure yang masih statis.
Barthes lebih memperhatikan makna konotasi dari pada makna denotasi.
2.6.1 Sistem Primer (Denotasi)
Berdasarkan penanda – penanda yang
terdapat pada iklan rokok tersebut, maka diperoleh makna denotasinya yaitu
iklan tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild yang bertujuan untuk
mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan dalam menggunakan produk
(rokok) yaitu rokok A Mild.
2.6.2
Analisis Teks
Verbal
a.
Pada
bagian kiri bawah dari iklan rokok A Mild tersebut terdapat sebuah penanda yang
bertuliskan “PIKIR PENDEK GO AHEAD” yang di tulis dengan menggunakan huruf
kapital dan berwana putih. Penggunaan huruf kapital pada iklan tersebut untuk
memperjelas apa yang ingin disampaikan oleh produsen. Penggunaan huruf kapital
merupakan faktor yang mempengaruhi mudahnya sebuah pesan verbal untuk dicermati.
Judul “PIKIR PENDEK GO AHEAD”, kata
‘pikir’ dalam kamus besar bahasa indonesia mempunyai banyak arti diantaranya
akal budi; angan-angan; kata dalam hati; pendapat. Sedangkan kata ‘pendek’
dalam kamus besar bahasa indonesia berarti tidak panjang; tidak lama,
kadang-kadang berarti tidak tinggi. Dalam kamus ungkapan kata pikir pendek
berarti picik. Kata pikir pendek dapat berarti mempunyai pikiran pendek atau
sempit tidak mempertimbangkan atau memperhitungkan baik atau buruknya sesuatu
atau bisa juga berarti terlalu cepat mengambil sebuah keputusan tanpa
mempertimbangkan baik atau buruk akibatnya. Pada umumnya ungkapan pikir pendek
mempunyai makna yang mengarah ke negatif karena selalu digunakan dalam kondisi
yang tidak baik. Misalnya, dalam kalimat karena tidak lulus ujian si Andi berpikir
pendek ingin mengakhiri hidupnya. Selanjutnya, kata “GO AHEAD” adalah kata
dalam bahasa inggris yang berarti maju terus. Kata ini dipilih oleh produsen
karena kata tersebut dirasakan lebih singkat, padat, dan menarik, terlebih lagi
bahasa inggris adalah bahasa internasional yang sedang digemari oleh kaula
muda. Jika di konotasikan kata pikir pendek bisa berkonotasi kegagalan,
kekecewaan, keputusasaan, dan lain-lain. Akan tetapi, pada iklan tersebut kata
“PIKIR PENDEK GO AHEAD” disertai dengan gambar yang bertolak belakang dengan
makna denotasi dari kata pikir pendek tersebut.
b.
Pada
bagian kiri bawah dari iklan rokok tersebut terdapat sebuah penanda yang berupa
huruf “A” berwarna merah yang ukurannya jauh lebih besar ketimbang penanda yang
lain. Hal tersebut memberikan petanda yaitu logo dari Sampoerna Mild. Produsen
sebagai pihak pengiklan jelas ingin memberitahukan kepada khalayak bahwa iklan
tersebut adalah iklan rokok dari Sampoerna Mild.
c.
Pada
bagian paling bawah dari iklan tersebut terdapat sebuah penanda berupa teks
yang bertuliskan “MEROKOK DAPAT MEYEBABKAN KANKER, SERANGAN JANTUNG, IMPOTENSI
DAN GANGGUAN KEHAMILAN DAN JANIN”. Kalimat tersebut merupakan kalimat
pernyataan karena hanya mengandung informasi tanpa mengharapkan responsi
tertentu. Ukuran huruf dari kalimat tersebut juga berbeda dari yang lain yaitu
jauh lebih kecil dibandingkan dengan huruf yang lain. Hal ini akan menimbulkan
makna bahwa kalimat tersebut tidak terlalu penting untuk diketahui oleh
konsumen (pelanggan) atau calon pelanggan. Kalimat tersebut mengandung petanda
(makna) bahaya apabila seseorang merokok yaitu dapat menyebabkan kanker,
serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. Kalimat tersebut
bagi pihak produsen jelas tidak menguntungkan karena cenderung menegatifkan
produk (rokok) tersebut. Akan tetapi, produsen harus mencantumkan kalimat
tersebut karena sudah merupakan aturan dari pemerintah, selain tidak boleh
memvisualisasikan orang yang sedang merokok. Tulisan yang berwarna hitam pada
iklan rokok tersebut bisa menimbulkan konotasi tentang bahaya merokok, kerugian
seseorang akibat dari rokok, bahkan malapetaka apabila merokok.
2.6.3
Analisis Teks
Visual
a.
Pada
iklan A Mild versi Pikir Pendek terdapat beberapa penanda yang berupa gambar,
yaitu gambar seorang wanita muda berambut panjang yang sedang memotong
rambutnya dengan gunting. Berdasarkan ekspresi dari wanita tersebut tidak
kelihatan penyesalan atau keterpaksaan pada saat ia memotong rambut. Akan
tetapi, ekspresi yang ditimbulkan adalah gembira atau senang dengan kegiatan
yang dilakukan. Hal ini membawa kita pada pemahaman bahwa wanita tersebut ingin
memotong rambutnya sesuai dengan seleranya tanpa adanya paksaan dari pihak
lain. Wanita tersebut sepertinya bosan dengan model atau gaya rambutnya
sehingga ia memotong atau merubah gaya rambutnya sesuai dengan seleranya atau
sesuai dengan trend pada masa kini. Konotasi yang timbul dari gambar tersebut
adalah berani merubah keadaan, mencari sesuatu yang baru.
b.
Pada
iklan tersebut juga terdapat sebuah penanda yaitu gambar sebuah gunting yang
digunakan oleh wanita muda tersebut untuk memotong rambutnya. Gunting dalam
kamus besar bahasa indonesia berarti perkakas untuk memotong kain (rambut dan
sebagainya). Pada makna konotasi gunting bisa bermakna suatu alat yang dapat
digunakan merubah keadaan hidup.
2.6.4
Hubungan teks
dengan gambar
Tanda
verbal dan tanda visual yang terdapat pada iklan tersebut mempunyai hubungan antara
teks dengan gambar. Penanda “PIKIR PENDEK GO AHEAD” yang makna denotasinya
adalah mempunyai pikiran pendek atau sempit, tidak mempertimbangkan atau
memperhitungkan baik atau buruknya sesuatu atau bisa juga berarti terlalu cepat
mengambil sebuah keputusan tanpa mempertimbangkan baik atau buruk akibatnya.
Jika pada tataran denotasinya makna pikir pendek dikaitkan dengan orang yang
terlalu gampang mengambil keputusan tanpa memperhitungkan baik atau buruk dari
keputusannya itu, maka jika dihubungkan dengan gambar iklan tersebut maka makna
dari kata “PIKIR PENDEK GO AHEAD” dapat berkonotasi positif. Hal ini didasarkan
karena pengaruh dari gambar iklan tersebut yaitu seorang wanita yang sedang
memotong rambutnya dengan sebuah gunting. Berdasarkan ekspresi dari wanita
tersebut ia tidak kelihatan terpaksa untuk memotong rambutnya, wanita tersebut
kelihatan senang dengan apa yang dilakukannya. Wanita pada gambar tersebut
seakan-akan telah bosan dengan model rambutnya dan mencoba model rambut yang
lain yang sedang trend saat ini. Konotasi yang timbul dari gabungan antara
tanda verbal dan tanda visual tersebut adalah bahwa produsen dalam hal ini
rokok A Mild adalah sebuah rokok yang menawarkan sesuatu yang baru atau cita
rasa yang baru kepada pelanggan atau calon pelanggan sehingga pelanggan akan
merasa keluar dari kebosanan dan mendapatkan sesuatu yang baru atau fres yang
berbeda dengan produk rokok yang lain. Konotasi yang timbul dari iklan tersebut
bisa “Rokok A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang
digandrungi oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa
atau model) yang baru”.
2.6.5 Sistem
Sekunder (Konotasi)
Konsep
konotasi digunakan oleh Barthes untuk menjelaskan bagaimana gejala budaya –
yang dilihat sebagai tanda – memperoleh makna khusus (konotasi) dari anggota
masyarakat. Pengembangan pada segi contenu
(isi atau makna) atau C inilah yang oleh Barthes disebut konotasi dengan kata
lain konotasi merupakan pengembangan pada segi makna untuk bentuk yang sama.
Berdasarkan
penanda-penanda yang terdapat pada iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek Go
Ahead diperoleh konotasi yaitu “Rokok A Mild adalah sebuah rokok yang
menawarkan sesuatu yang baru atau cita rasa yang baru kepada pelanggan atau
calon pelanggan sehingga pelanggan akan merasa keluar dari kebosanan dan
mendapatkan sesuatu yang baru atau fres yang berbeda dengan produk rokok yang
lain”, “Rokok A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang
digandrungi oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa
atau model) yang baru”. Hal ini didasarkan pada semua penanda yang terdapat
pada iklan rokok tersebut mulai dari yang berupa teks yang bertuliskan “PIKIR
PENDEK GO AHEAD” sampai yang berupa gambar (seorang wanita muda cantik berambut
panjang yang sedang memotong rambutnya dengan sebuah gunting. Pikir pendek
mempunyai makna seseorang yang terlalu gampang mengambil keputusan tanpa mempertimbangkan
akibatnya, disandingkan dengan gambar wanita muda tersebut memiliki makna yang
positif. Wanita pada gambar iklan tersebut dengan penuh keyakinan tanpa ragu
memotong rambutnya hal ini mungkin didasarkan karena wanita tersebut sudah
bosan dengan model rambutnya yang panjang, wanita tersebut mau mencoba model
rambut yang baru yang sedang trend untuk saat ini. Iklan rokok A Mild tersebut
bisa juga berkonotasi, “Ingin mencari jati diri”, “Mencoba mencari sesuatu yang
baru”, “Berani merubah keadaan”.
Gambar 2.6.5
Konotasi Iklan Rokok A Mild Versi Pikir Pendek
|
E1 R1 C1
Iklan rokok Iklan rokok dari sampoerna mild yang
A Mild versi bertujuan untuk memperngaruhi konsu-
Pikir Pendek men (pelanggan) atau calon pelanggan
Go Ahead dalam menggunakan produk (rokok)
A
Mild.
|
|
Tanda
(iklan rokok A Mild)
|
|
“Rokok
A Mild adalah sebuah rokok yang menawarkan sesuatu yang baru atau cita rasa
yang baru kepada pelanggan atau calon pelanggan sehingga pelanggan akan
merasa keluar dari kebosanan dan mendapatkan sesuatu yang baru atau fres
yang berbeda dengan produk rokok yang lain”.
“Rokok
A Mild adalah rokok yang sedang trend atau rokok yang sedang digandrungi
oleh masyarakat pada saat ini karena menawarkan sesuatu (cita rasa atau model)
yang baru”.
E2 R2 C2
“Ingin
mencari jati diri”.
“Mencoba
mencari sesuatu yang baru”.
“Berani
merubah keadaan”.
“Berani
mengambil resiko”
|
2.6.6 Semiotika
Komunikasi Iklan Rokok A Mild Versi Pikir Pendek
Berdasarkan
konotasi – konotasi yang timbul dari iklan rokok A Mild versi Pikir Pendek Go
Ahead terdapat situasi yang sesuai dengan kondisi sosial yang terjadi di
masyarakat. Masyarakat khususnya para pemuda sedang dilanda krisis kepercayaan
diri, krisis keberanian, bahkan sampai krisis jati diri. Mulai dari
pengangguran yang semakin banyak, padahal mereka adalah para sarjana dari
berbagai perguruan tinggi di negeri ini. Iklan rokok A Mild tersebut mencoba
mengatakan bahwa seseorang khususnya para remaja sebagai generasi penerus
bangsa harus berani merubah keadaan hidupnya, harus berani dalam mengambil
sebuah resiko untuk mendapatkan sesuatu yang baru atau sesuatu yang menjadi
tujuan hidup. Seperti pada teks dan gambar iklan rokok A Mild tersebut yaitu
pikir pendek go ahead dengan gambar seorang wanita muda cantik berambut hitam
yang sedang memotong rambutnya. Berdasarkan gambar tersebut dapat diperoleh
pemahaman bahwa wanita tersebut tanpa pikir panjang memotong rambutnya dengan
sebuah gunting, ekspresi dari wanita tersebut tidak memperlihatkan
penyesalannya akan tetapi senyuman, kesenangan seolah-olah wanita tersebut
sudah lama ingin memotong rambutnya. Wanita tersebut mungkin saja sudah bosan
dengan gaya rambutnya yang panjang, wanita tersebut ingin mencoba model atau
gaya rambut yang baru model rambut yang sedang trend saat ini. Gambar tersebut
memperlihatkan wanita muda tersebut berani mengambil sebuah resiko, berani
merubah keadaan dirinya sehingga dia mendapatkan sesuatu yang baru atau sesuatu
yang telah lama diinginkan. Wanita tersebut mencoba untuk mencari jati dirinya,
ia tidak mau terkekang dalam kungkungan orang lain. Sehingga wanita tersebut
mencoba mencari sesuatu yang telah lama diinginkan.
Berdasarkan
dari apa yang disampaikan dalam iklan tersebut tentang sebuah keberanian untuk
mengambil sebuah resiko, berani untuk merubah keadaan hidup, tidak terbelenggu
oleh orang lain yang akan menyebabkan kreatifitas seseorang menjadi terkekang.
Pada saat ini kemampuan atau kreatifitas seseorang telah banyak terkekang
karena berbagai faktor. Faktor-faktor tersebut bisa berasal dari lingkunga
yaitu keluarga. Keluarga terutama kedua orang tua sering tidak melihat bakat
atau kemampuan yang dimiliki oleh anaknya, bahkan ada orang tua yang cenderung
memaksakan kehendaknya kepada anaknya. Misalnya, anaknya berbakat menjadi
seorang pemain sepak bola tapi disuruh bermain bulu tangkis oleh ayahnya karena
ayahnya adalah pemain bulu tangkis. Hal ini akan menyebabkan bakat dan
kreatifitas dari seorang anak akan terpendam atau tidak tersalurkan dengan
baik. Faktor dari luar bisa berasal dari pengaruh teman-temannya, misalnya
karena kebanyakan teman-temannya suka menyanyi lagu pop atau band yang
akhir-akhir ini sedang naik daun anak tersebut ikut-ikutan padahal anak tersebut
sangat berbakat menjadi penyanyi dangdut. Maka dari itu iklan rokok A Mild
tersebut mencoba mengatakan kepada kita bahwa jangan takut mengambil sebuah
resiko, jangan pernah takut untuk merubah keadaan, maju terus untuk menunjukkan
jati diri atau bakat yang sebenarnya tidak peduli apa yang orang lain katakan,
asalkan kita merasa nyaman dan senang untuk melakukannnya berarti kita sudah
mendapatkan sesuatu yang telah diinginkan.
BAB III
PENUTUP
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan
bahwa iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead versi Gapai Mimpi, Setia Kawan, dan
Hilang Arah mempunyai makna-makna yang terkandung di dalam iklan tersebut, baik
itu makna denotasi dan makna konotasi. Penanda pada iklan rokok A Mild Edisi Go
Ahead terdiri dari semua teks dan gambar pada iklan tersebut. Sedangkan,
petanda yang terbentuk dari iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead adalah Iklan
rokok tersebut berasal dari Sampoerna
Mild yang dibuat oleh produsen pengiklan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen
(pelanggan atau calon pelanggan) untuk menggunakan produk (rokok) tersebut
yaitu A Mild. Makna denotasi pada iklan rokok A Mild Edisi Go Ahead sama dengan
petanda yang terdapat pada iklan rokok tersebut, karena petanda merupakan makna
dari suatu tanda. Makna konotasi pada setip iklan sangat beragam, penentuan
makna atau interpretasi sangat tergantung dari pengetahuan, pengalaman, latar
belakang, dan bahkan emosi dari pembaca. Makna konotasi dari setiap iklan A
Mild Edisi Go Ahead sebagai berikut :
a)
Iklan
rokok A Mild versi Gapai Mimpi Go Ahead mempunyai makna konotasi yaitu semangat
pantang menyerah untuk menggapai cita – cita walaupun penuh kesulitan dan
tantangan.
b)
Iklan
rokok A Mild versi Setia Kawan Go Ahead mempunyai makna konotasi setia pada
janji persahabatan baik dikala susah ataupun senang. Iklan rokok A Mild versi
Setia Kawan mencoba mengatakan arti pentingnya setia pada kawan.
c)
Iklan
rokok A Mild versi Pikir Pendek Go Ahead mempunyai makna konotasi berani
merubah keadaan; mencoba sesuatu yang baru; ingin mencari jati diri; berani
mengambil sebuah resiko.
DAFTAR PUSTAKA
Alwi,
Hasan, dkk. 2003. Tata Bahasa Baku
Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Barthes, Roland. 2007. Petualangan Semiologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Barthes, Roland. 2004. Mitologi. Yogyakarta : Kreasi Wacana
Chaer,
Abdul. 2002. Pengantar Semantik Bahasa
Indonesia. Jakarta : Rineka Cipta.
Darmawati,
Uti dan Erna, Diah T. 2008. Bahasa
Indonesia Untuk SMP dan MTS. Klaten : Intan Pariwara
Departemen
Pendidikan Nasional. 2008. Kamus Bahasa
Indonesia. Jakarta : Pusat Bahasa
Depdiknas.
2001. Pedoman Umum Bahasa Indonesia yang Disempurnakan dan Pedoman Umum
Pembentukan Istilah. Bandung: Yrama Widya.
Hoed,
Benny H. 2011. Semiotik dan Dinamika
Sosial Budaya. Jakarta : Komunitas Bambu
Mahsun.
2007. Metode Penelitian Bahasa Tahapan
Strategi, Metode, dan Tekniknya. Jakarta : Raja Grafindo Persada
Musaddat,
Syaiful. 2007. Aplikasi Bahasa Indonesia (Pemahaman Ke Arah Penyusunan Karya Ilmiah).
Mataram: Mataram Press.
Nugroho,
Dwi dan Surayin. 2007. Kamus Ungkapan
Bahasa Indonesia. Bandung : Yrama Widya
Parera,
J.D. 2004. Teori Semantik. Jakarta :
Erlangga.
Pateda,
Mansoer. 1994. Linguistik (Sebuah
Pengantar). Bandung : Angkasa
Saussure,
Ferdinand de. 1993. Pengantar Linguistik
Umum. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press
Sobur,
Alex. 2009. Analisis Teks Media Suatu
Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing.
Bandung : Remaja Rosdakarya
Sobur,
Alex. 2004. Semiotika Komunikasi.
Bandung : Remaja Rosdakarya
Sugiyono.
2009. Memahami Penelitian Kualitatif.
Bandung : Alfabeta
Ullman,
Stephen. Pengantar Semantik (adaptasi
oleh Sumarsono). Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Winarko,
Heri. 200. Mendeteksi Bias Berita.
Yogyakarta: Kajian dan Layanan Informasi Untuk Kedaulatan Rakyat
Tesis
:
Triandjojo,
Indriani. 2008. Semiotika Iklan Mobil di Media Cetak Indonesia. Program Pasca
Sarjana Universitas Diponegoro Semarang
Skripsi
:
Fatriana.
2011. Analisis Psikologi Humanistik Abraham Maslow Tokoh Ipung dalam Novel
Ipung Karya Prie Gs dan Penerapannya dalam Pembelajaran Sastra SMP/MTS. Program
Strata satu Universitas Mataram
Juita,
Ratna. 2007. Erotisme dalam Novel Lambo Karya N. Marewo. Program Strata satu
Universitas Mataram
Database
dari internet :
Istanto,
Freddy H. Rajutan Semiotika Untuk Sebuah Iklan Studi Kasus Iklan Long Beach
yang di akses pada tanggal 14 Maret 2012, Pukul 19.45 WITA
Purwaningwulan,
Melly Maulin. Fenomena Iklan Rokok Sampoerna A Mild dalam Perspektif Semiotika
Komunikasi (Majalah Ilmiah Unikom, vol.5, hal. 41-48 yang diakses pada tanggal
14 Maret 2012, Pukul 19.45 WITA
Susanto,
Irzanti. Metode Semiotika yang diakses pada tanggal 5 Januari 2012, Pukul 20.45
WITA
